(中國木地板網(wǎng))2~3年前,地板行業(yè)的網(wǎng)購概念還僅僅是一個偽命題,很多人討論但是沒有人去嘗試,這不僅僅是因為觀念上的問題,更多的是因為那時的地板 市場還沒有達到充分競爭的地步,企業(yè)沒有必要冒險去嘗試從來沒有涉及過的新的銷售渠道。
然而現(xiàn)在,地板行業(yè)正走向前所未有的競爭態(tài)勢,全國數(shù)千家地板品牌,加之混亂的價格體系、外銷企業(yè)轉攻國內,使得生產成本和銷售成本急劇增加,利潤持續(xù)下降,在“等死”與“找死”之間,許多企業(yè)正被“逼上梁山”。
但是,有一點我們必須明白,地板企業(yè)的網(wǎng)絡購物并不是找死,相反,是找活路,因為一種可以大大減少銷售成本的新的銷售渠道,肯定會是未來發(fā)展的一種趨勢,中國電子商務產品經(jīng)過10年的發(fā)展,從最初的B2B到C2C,再到異軍突起的B2C,網(wǎng)購市場正迅猛發(fā)展,并且呈現(xiàn)行業(yè)化和專業(yè)細分化的現(xiàn)象。何況根據(jù)權威統(tǒng)計,中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過4億,到2011年,中國電子商務的銷售規(guī)模將達到5760億。
近日,行業(yè)內一家地板企業(yè)正式推出了B2C購物平臺,試圖用這種嘗試找到網(wǎng)絡購物的突破口,我對此期待已久,并且和許多同行談論過這個話題,下面是我截取的9月10日關于這家網(wǎng)站的一些數(shù)據(jù),從中我們可以分析一些問題。
該地板企業(yè)的網(wǎng)絡商城的點擊量平均在7000-8000左右,9月8日為8000次,可另我不解的是,監(jiān)視統(tǒng)計,該網(wǎng)店顯示的點擊區(qū)域劃分卻很是奇怪,不是公司產品主打地區(qū)的廣東居然占了86%。圖3中,點擊7947次的居然只有531個IP,也就說,只有530人左右瀏覽了這家網(wǎng)站,轉化率更是低的驚人,僅有8次。
現(xiàn)在,我們來分析這家地板網(wǎng)絡商城透露出的信息:首先,全國8000的點擊率僅僅來自530個人,轉化率只有8次,說明消費者對地板網(wǎng)絡商城的概念,還沒有真正接受,更多的點擊可能只是無效或者好奇性點擊;第二,8000次點擊86%來源于廣東省,筆者試問,這些點擊是不是存在問題?
那么,為什么會出現(xiàn)這些狀況呢?地板企業(yè)的網(wǎng)購時代究竟是不是到來了呢?
網(wǎng)絡大爆炸,從網(wǎng)絡推廣到網(wǎng)絡營銷
短短的幾年內,地板行業(yè)的網(wǎng)絡時代便經(jīng)歷了三個階段,并且每個階段都具有鮮明的特點:
第一階段為網(wǎng)絡嘗試階段,這一階段企業(yè)網(wǎng)絡推廣的所有精力幾乎全部集中于品牌打造,故可稱之為“品牌網(wǎng)絡推廣階段”,這一階段的特點是,大品牌“壟斷”網(wǎng)站,推廣模式單一,誕生了第一批業(yè)界的網(wǎng)絡推廣人員;
第二階段為成熟階段,該階段的網(wǎng)絡推廣開始從少數(shù)品牌當?shù)老虮姸嗥放七^渡,一些優(yōu)秀的地板企業(yè)用不同形式參與了網(wǎng)絡推廣,如搜索引擎推廣、門戶網(wǎng)站推廣、行業(yè)網(wǎng)站推廣、官方網(wǎng)展優(yōu)化、團購推廣等,這一階段的特點是,開始由單一模式向豐富的推廣模式轉變,更加注重推廣的質量,并開始由網(wǎng)絡推廣向網(wǎng)絡營銷邁進;
第三階段即正在成長的電子商務,因為網(wǎng)購需要集合各種力量進行全方位的包裝和推廣,在注重品牌形象的同時形成網(wǎng)絡銷售業(yè)績,因此可以稱得上真正意義上的網(wǎng)絡營銷。
現(xiàn)在說第三階段已經(jīng)來臨還為時過早,在家居產業(yè)中,最先介入網(wǎng)絡購物的是家具行業(yè),但經(jīng)過幾年發(fā)展,家具行業(yè)的網(wǎng)絡購物依舊沒有任何起色,這和家居產業(yè)本身的特征密不可分,仍然沒有一個企業(yè)能夠突破中國傳統(tǒng)的購物習慣觀念。
在中國傳統(tǒng)習慣里,大宗的家居用品必須進市挑選,國人不僅僅是挑選家居用品的樣式、色彩,更多的是挑選與自己“性格搭配”的器物,既看重的物品必與自己有眼緣,與自己合拍,這與西方消費觀點截然不同,西方則勇于嘗試和接受新事物。而網(wǎng)絡上的照片,盡管展現(xiàn)了樣式、花色,有材質介紹,但依舊是冷冰冰的東西,沒有“靈性”。
地板網(wǎng)購,從0到1需要多長時間?
地板 作為家居裝修的大宗用品,關系到裝修的效果、質量,與消費者息息相關,在一項網(wǎng)絡調查中顯示,消費者最關心的網(wǎng)購產品三大因素分別為質量、價格和服務,在這三項看似簡單的因素中,地板企業(yè)要贏得消費者的信任都需要付出更多的努力。
在筆者和幾位行業(yè)內人士討論時,一致的觀點認為,如果一個地板企業(yè)的全國性網(wǎng)點足夠成熟,那么按照網(wǎng)絡IP自動分配的方式,無論是已經(jīng)算作“工業(yè)化”的強化地板,還是“半工業(yè)化”的實木地板,都可以解決消費者看實樣與售后服務的所有問題,因此地板網(wǎng)購也就解決了本質上的問題。
然而,筆者的觀點是,銷售網(wǎng)點足夠成熟確實可以解決消費者打樣和售前、售中及售后的問題,但是,本質的問題并非只是這些,更加本質的問題在于,你如何激起消費者到你的網(wǎng)絡商城里查看產品的興趣,在產生興趣、店內看樣之后,你又如何真正促成銷售?
網(wǎng)絡商城的建立無非基于三大目的,第一是拓展新的銷售渠道,從而增加銷售額;第二是減少運營成本投入(一般的網(wǎng)絡購物主要是店面成本、人員成本等);第三是減少消費者選擇其他品牌的余地。而能激起消費者到網(wǎng)絡商城購物的因素,也無非有這么幾個:第一是價格優(yōu)惠;第二是對網(wǎng)絡商城的產品質量足夠認可;第三是可以滿足售后服務。
在我們看來,依靠地方網(wǎng)點建立起來的地板網(wǎng)絡商城,完全符合這些條件,可是,假若我們認真思考,我們會發(fā)現(xiàn)這些問題:
第一,假定我們網(wǎng)絡商城的價格的確是優(yōu)惠的,消費者也到了專賣店看樣,可是,到了實地賣場的時候消費者又要面臨眾多選擇,他又會回到到各個品牌去轉悠的習慣,我們怎么解決?第二個問題,我們能減少企業(yè)的運營成本嗎?當然不能,因為我們的專賣店還在原地,更為糟糕的是,在實體專賣店原來價值一萬元的產品,現(xiàn)在消費者在我們的網(wǎng)絡商城看到后再到專賣店下單,只價值八千元,從這個意義上講,實際上減少了經(jīng)銷商的銷售利潤。
那么,如果我們的專賣店模式?jīng)]有改變,想從網(wǎng)購中分得更多利潤,唯一的希望是能有更多消費者從我們的網(wǎng)絡商城上引流到各地方門店,并且成單,我們不僅要問,在目前的狀況下,這現(xiàn)實嗎?
地板 網(wǎng)購,看得見,更要試著去摸
筆者認為,地板行業(yè)網(wǎng)購時代的真正來臨還有待時日,這并不是因為電子商務本身或者企業(yè)有什么問題,而是整個行業(yè)及消費者的消費觀存在“問題”。
第一、改變傳統(tǒng)家居消費理念和加深消費者對地板本身的了解還需要時間。盡管消費者群體正在向70后、80后轉變,但家居消費與衣服等消費相差甚遠,傳統(tǒng)的賣場式理念影響太過深遠;其次,在沒有決定購買地板之前,消費者幾乎對地板一無所知,這便導致消費者的認知誤差,會促使他們到現(xiàn)場去看,所以,對地板本身的影響力宣傳行業(yè)人士還需努力,比如強化地板,同一個品牌同一批次在材質、花色等等上沒有任何區(qū)別,完全可以讓消費者拋開專賣店咨詢;
第二、行業(yè)內必須培養(yǎng)相關的電子商務人才。電子商務是一門課程,不僅僅是推廣這么簡單,那些認為做一些諸如百度之類的搜索引擎競價排名、在門戶網(wǎng)站投入一些廣告就可以吸引消費者的想法是狹隘的,因為電子商務人才既要對網(wǎng)絡商城本身運作具有嫻熟的技術和超前的操作理念,又要懂得優(yōu)化推廣配置,只有這樣才能事半功倍;
第三、能否促進業(yè)界大分工,既生產、銷售與服務分工。想要減少企業(yè)的營運成本,在消費充分認可網(wǎng)購的基礎上,假若生產、銷售與售后服務是分開的,誕生新的專門為消費者做地板安裝、保養(yǎng)的服務公司,那么就可以完成關閉專賣店從而減少運營成本的期望,但這一想法在目前還是比較難實現(xiàn);
第四、對公司戰(zhàn)線、經(jīng)銷商的電子商務培訓需要更多時間。電子商務只有舉全國經(jīng)銷商之力,大家共同參與、共同宣傳,才能讓更多消費者認知。
總之,電子商務是未來的發(fā)展趨勢,地板行業(yè)當然不能錯過,但我們看得見,更要試著去摸,因為只有探索才有成功的希望,如同李連杰在接受中央電視臺的訪談中所說,經(jīng)驗是要摸著石頭過河摸出來的,不是坐在那里寫出來的。可是我們必須杜絕這樣的現(xiàn)象發(fā)生,作為最難監(jiān)管的銷售渠道,一旦地板行業(yè)電子商務興起,會有更多的地板企業(yè)參與,到那時,將可能會出現(xiàn)質量參差不齊的狀況,甚至比現(xiàn)在的市場更加混亂。
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