地板新產(chǎn)品營(yíng)銷觀念篇：產(chǎn)品核心

　　(中國(guó)木地板網(wǎng))傳統(tǒng)的西方經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)是建立的營(yíng)銷4P基礎(chǔ)之上，菲利普·科特勒將營(yíng)銷要素進(jìn)行了一種自然的排列，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，簡(jiǎn)稱營(yíng)銷4P。中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷學(xué)理論無(wú)論如何變化也都是建立在營(yíng)銷4P策略組合基礎(chǔ)之上的。但在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)操作中，我們卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，在營(yíng)銷4P中，產(chǎn)品卻是居于比較核心位置的戰(zhàn)略性營(yíng)銷要素，相對(duì)于其他的三個(gè)營(yíng)銷要素一般都是附著在產(chǎn)品這個(gè)核心要素之上的，如果離開了產(chǎn)品這個(gè)核心要素，單純地說(shuō)價(jià)格，渠道，促銷就完全失去了意義，因此，在營(yíng)銷4P中，產(chǎn)品屬于戰(zhàn)略性要素，而圍繞產(chǎn)品而衍生出來(lái)地產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品渠道，產(chǎn)品促銷更多具備商業(yè)模式的色彩，或者我們稱之為戰(zhàn)術(shù)性要素，一旦戰(zhàn)略性要素選擇出現(xiàn)錯(cuò)誤，盡管我們?cè)趹?zhàn)術(shù)性要素面可以做一定程度的彌補(bǔ)，但卻很難做到產(chǎn)品這個(gè)戰(zhàn)略性要素所能夠產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，甚至于，戰(zhàn)略性要素??產(chǎn)品選擇錯(cuò)誤，給企業(yè)帶來(lái)的往往是一種毀滅性打擊，因此，我們將營(yíng)銷的要素排列做了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的調(diào)整。這種看似微小的調(diào)整，對(duì)我們構(gòu)建以產(chǎn)品為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)踐卻具有非常重要的意義。

　　首先，這種思維方式的轉(zhuǎn)變，有利于建立起產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。必須看到，在西方比較成熟市場(chǎng)，由于市場(chǎng)本身比較規(guī)范，運(yùn)用在渠道與促銷上的資源并不是很多，產(chǎn)品的價(jià)格也大多是根據(jù)產(chǎn)品唯一性以及目標(biāo)人群價(jià)格定位確立產(chǎn)品價(jià)格。我們看本土消費(fèi)品企業(yè)與外資消費(fèi)品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略完全不同，外資公司更加注重消費(fèi)需求研究，更加重視產(chǎn)品技術(shù)含量，產(chǎn)品人文化關(guān)懷的設(shè)計(jì)，運(yùn)用在渠道與促銷中的資源反而很少。相反，本土企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)與制造上則顯得比較粗制濫造，而將市場(chǎng)操作的重心放在渠道與促銷系統(tǒng)，大量重復(fù)性資源競(jìng)爭(zhēng)性投入使得中國(guó)市場(chǎng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用最為高昂的部分，不僅嚴(yán)重浪費(fèi)了社會(huì)公眾資源，也使得中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境日趨惡劣。因此，建立產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略體系，有利于形成比較科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，對(duì)構(gòu)建健康，穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境具有重要的推動(dòng)作用。

　　其次，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行資源傾斜性利用。中國(guó)可能是研發(fā)資源投入最少的國(guó)家。很多快速消費(fèi)品公司，技術(shù)人員無(wú)論在數(shù)量還是在質(zhì)量上都少得可憐。某中國(guó)著名的家電企業(yè)一直以納米技術(shù)作為企業(yè)核心技術(shù)，但當(dāng)我們參觀其納米技術(shù)研發(fā)基地，其對(duì)于技術(shù)投入之少讓人難以想象。某銷售額已經(jīng)達(dá)5億多元的日化企業(yè)，竟然沒(méi)有獨(dú)立的研發(fā)與技術(shù)中心。更多的中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上也是采取掛羊頭賣狗肉策略，將名校作為品質(zhì)背書，在技術(shù)研發(fā)費(fèi)用上采取太極拳手段，使得中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)遭遇很大程度上信任危機(jī)。將產(chǎn)品調(diào)整到營(yíng)銷要素的核心位置，就是希望新產(chǎn)品研發(fā)與上市建立在真科學(xué)與好產(chǎn)品基礎(chǔ)上，在企業(yè)資源上能夠兼顧到產(chǎn)品核心利益，真正將消費(fèi)者利益擺在重要的戰(zhàn)略位置。

　　第三，建立以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略性營(yíng)銷體系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，在選擇渠道，或促銷作為戰(zhàn)略性手段，通過(guò)其他要素實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品核心的建立，我們希望構(gòu)建一個(gè)以產(chǎn)品為核心，匹配營(yíng)銷資源的新的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

　　強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的靜銷力。越來(lái)越多外資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的靜銷力。我們看外資品牌的奢侈品廣告，手表，汽車，化妝品越來(lái)越將產(chǎn)品放在整個(gè)傳播的核心位置，甚至于，對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，其風(fēng)靡全球的廣告就是每一款寶馬汽車采用白描的手段，直接裸露在整合畫面的核心。勞力士手表永遠(yuǎn)是產(chǎn)品大于一切。歐萊雅等高級(jí)化妝品十分重視在傳播中產(chǎn)品要素的凸現(xiàn)，即使是大量的快速消費(fèi)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程也開始首選免費(fèi)試用形式，如寶潔中國(guó)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)中，曾采取與中國(guó)民政部門合作，向新婚夫婦贈(zèng)送試用裝洗發(fā)產(chǎn)品;資源十分匱乏的蒙牛乳業(yè)在進(jìn)入深圳市場(chǎng)時(shí)將派送作為市場(chǎng)核心手段，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量贏得深圳消費(fèi)者的芳心;鄭州卷煙總廠在面臨對(duì)手大傳播，大市場(chǎng)戰(zhàn)略攻擊下，選擇了四兩撥千斤手段，通過(guò)向目標(biāo)消費(fèi)者大規(guī)模派送，利用很少的資源打破了對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的封鎖。將產(chǎn)品本身的靜銷力發(fā)揮到極致往往可以創(chuàng)造營(yíng)銷上很經(jīng)典的案例。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，我們呼喚營(yíng)銷能夠回歸原點(diǎn)，從關(guān)心消費(fèi)者，關(guān)心產(chǎn)品人文與產(chǎn)品屬性出發(fā)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源優(yōu)質(zhì)配置。

　　回歸產(chǎn)品的渠道力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定了渠道方向!渠道的寬度，深度，長(zhǎng)度完全取決于產(chǎn)品的屬性與定位。很多時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)上有一種悖論，就是產(chǎn)品渠道兼容性問(wèn)題。不是任何消費(fèi)品都可以選擇統(tǒng)一渠道。但由于我們的經(jīng)營(yíng)者將產(chǎn)品虛化，妄圖利用渠道政策來(lái)取得產(chǎn)品進(jìn)入高級(jí)渠道系統(tǒng)的能力。如一些中國(guó)白酒區(qū)域性品牌，在產(chǎn)品本身檔次很低的情況下，利用渠道高利潤(rùn)空間進(jìn)入到A類酒店，這種產(chǎn)品的渠道策略與產(chǎn)品策略的錯(cuò)位必然帶來(lái)市場(chǎng)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　反映產(chǎn)品的價(jià)格力。產(chǎn)品價(jià)格有物質(zhì)性價(jià)格與情感性價(jià)格，價(jià)格是產(chǎn)品綜合價(jià)值的反映。只有真正德認(rèn)識(shí)我們產(chǎn)品綜合價(jià)值，才能夠制定出為市場(chǎng)廣泛接受的價(jià)格，產(chǎn)品的價(jià)格也才能夠表現(xiàn)出應(yīng)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。將產(chǎn)品放在營(yíng)銷要素的核心位置，也就是希望我們的經(jīng)營(yíng)者能夠意識(shí)到，價(jià)格策略不能背離產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品價(jià)值，空中樓閣的價(jià)格策略對(duì)建立健康市場(chǎng)有百害無(wú)一利。

　　體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌力。在營(yíng)銷要素使用上，中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用最多的就是促銷以及圍繞促銷而展開的系列傳播。早期的中國(guó)市場(chǎng)促銷往往非常凌亂，“奇”“怪”“偏”是這個(gè)階段促銷傳播的主要特征。隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)越來(lái)越成熟，企業(yè)也意識(shí)到，脫離產(chǎn)品的促銷給企業(yè)帶來(lái)的往往是品牌價(jià)值的淪喪!正是鑒于此，中國(guó)企業(yè)的促銷傳播越來(lái)越向關(guān)聯(lián)性，品牌化，情感性與人文關(guān)懷方向發(fā)展，基于產(chǎn)品為策略核心的促銷策劃不僅直接推動(dòng)了產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，而且有效地提升了產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)了企業(yè)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

　　中國(guó)文藝界有一句著名的觀點(diǎn)，一切藝術(shù)都是源于生活，服務(wù)生活。從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度看，一切營(yíng)銷都是源于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的理解以及建立在消費(fèi)者價(jià)值基礎(chǔ)上的產(chǎn)品策略。如果我們的產(chǎn)品策略體現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值觀，就為我們的營(yíng)銷開啟了一個(gè)正確的方向，如果我們的產(chǎn)品不能夠在戰(zhàn)略上建議起與消費(fèi)者之間價(jià)值共鳴，我們的營(yíng)銷就有可能成為無(wú)本之木，無(wú)源之水。