【中國木地板網】中國的制造業正在面臨困境，包括因房產熱而崛起的家居建材行業。我們從地板行業切入，看到的是產能嚴重過剩，產品高度同質化，品牌缺乏創造力，廉價低端產品泛濫等等殘酷的現實。大約十年前，許多地板企業經營者不再滿足于為國內外大品牌做代工，于是十年間，我們看到了成千上萬的地板品牌出現在消費者眼前。

　　而如今，隨著消費市場日漸飽和，數以千計的地板品牌中有超過半數正面臨著生存的危機。如何走出困局，成了近兩年來各種行業高峰論壇上不斷被重復的話題。有專家甚至大膽預測，經歷新一輪洗牌之后，中國地板行業最終存活的品牌可能不會超過百家。

　　泛品牌時代來臨

　　在品牌稀缺時代，品牌是消費者購買商品時非常重要的依據。在上世紀80年代到90年代初的時候，消費者對于品牌產品可以說是無條件的信賴，從鳳凰牌自行車、上海牌手表到后來的長虹彩電、新飛冰箱，這些品牌對于消費者而言就是品質的保障。

　　而隨著經濟的快速發展，如今各個行業中的傳統品牌、新興品牌、進口品牌、國產品牌，甚至是很多商家的自主品牌都在同一市場中競爭，品牌的數量多到讓消費者都無所適從。我們常說，物以稀為貴，品牌也是如此，當品牌總數越來越多的時候，品牌的相似程度也越來越高，曾經的光環逐漸消失，很多時候不同品牌的商品在消費者眼里已經沒有特別的差異。

　　現在地板企業包括其他制造型企業面臨的問題是：跨過了品牌門檻的企業如何作為?在“品牌相似”的環境下，消費者的消費模式又發生了怎樣的改變 ?

　　大品牌VS大單品

　　對于企業來說，品牌一旦定型，其定位就不可能反復地重新定義，這也意味著我們很難不斷為品牌注入新的內涵，時間一長，消費者難免會對品牌產生“審美疲勞”。解決審美疲勞的藥方無疑是“鮮活”。鮮活不是對原有品牌的再次激活，而是可以不斷推出新的大單品——尤其是銷量巨大的個性化單品。

　　在這方面蘋果無疑是成功的典范。在第一代iPhone推出的時候，蘋果這一品牌從未涉足過手機市場，而蘋果一直在做的產品跟手機也沒有任何關聯。我們現在看來，是蘋果生產的手機顛覆了全球的手機市場，而實際上，真正顛覆行業的，是名為iPhone的這款產品。從iPhone上市開始，直到最新發布的iPhone 6s，每一代iPhone都有特定產品的名稱?？梢哉f促使消費者購買的并非是蘋果這一品牌，而是被稱為iPhone、iPhone6、iPhone6s的一款款個性化的大單品。

　　再往前追溯，蘋果公司創立之初，是靠“Apple I”和“Apple II”兩款電腦產品打破了微軟對個人電腦行業的壟斷。蘋果電腦其實是個產品名稱，后來變成了公司品牌，但公司品牌并未給蘋果公司帶來什么價值，其影響力甚至還不如喬布斯的名字大，蘋果品牌曾經變得老氣橫秋，直到后來重新推出杰出的產品。

　　而在iPhone上市的時候，手機行業的霸主諾基亞仍然在做品牌，而且我們無法否認諾基亞在手機市場上的絕對領先地位，然而，正是由于缺乏一款可以和iPhone競爭的單品，這座曾經高不可攀的行業大廈轟然倒地，在所有人驚愕的表情中失去了他歷經千幸萬苦打下的“江山”。

　　再比如，統一方便面2000年開始業績下滑，最初總以為品牌出了問題，于是統一加大品牌投入，結果品牌越做越大，銷量卻未見突破。直到統一開發了一款大單品——老壇酸菜牛肉面，統一方便面才得以突破瓶頸。

　　我們從來不曾否認品牌在市場競爭中的重要作用，但是當品牌越來越多，品牌之間的差距越來越小的時候，有沒有一款足以撬動市場的優秀產品或許會成為企業生存發展的關鍵所在。

　　過度消費品牌非良策

　　品牌消費是消費的異化。最原始的消費沒有品牌概念，人們需要的只是產品。

　　實際上，每個杰出品牌崛起之前，都有一款杰出產品誕生。比如：沒有T型車，福特品牌不會這么響;沒有紅燒牛肉面，康師傅也不會有今天的行業地位。

　　消費者對好產品的信任，會延伸到對一個公司其它產品的“集體信任”，這種“集體信任”就是品牌的起源。所以，我們看到最早的品牌與公司名稱是一樣的，這是個別信任向集體信任的延伸。只是到了品牌成為一種專業理論后，才出現了公司名稱、品牌與產品名稱分離的現象。

　　廠商利用消費者的“集體信任”開發更多的產品，并置于品牌“保護傘”下。其結果是，平庸的產品也有了杰出品牌的光環。這是品牌異化的開始。后來，消費者對好產品的挑選轉移到對品牌的信任上，只要是信任的品牌，消費者對其產品哪怕是新產品也是信任的。于是，產品消費變成了品牌消費。

　　本來是優秀的產品托起了品牌，但當消費者的目光聚焦品牌時，做品牌成了一項專業，這又是品牌的另一種異化，即沒有沿襲過去自然狀態的“好產品——杰出品牌”的邏輯路徑，而誕生了新的品牌路徑：“品牌光環——好產品”，結果就是沒有好產品竟然也可以有品牌光環。

　　目前的品牌專業理論，多數源于上述邏輯，不是去打造杰出產品，而是利用傳播原理硬造品牌。

　　品牌異化，是對品牌本身的過度消費，最終傷害的是品牌的集體信任。

　　企業重心應回歸產品

　　過去的思路是：通過更多的新產品，給不同需求的消費者更多的選擇，結果是產品泛濫，以至于多數產品不能打動消費者。而事實上，一個新的利益點，就是一個新產品;一項簡單的改進，就是一個新產品。這樣的新產品開發模式，只有在品牌上下工夫才有可能成功。

　　于是我們發現，蘋果公司的杰出產品模式是：一次只打造一個杰出產品，并集中所有優點于一身。一個品類在一個時期只做一個單品，iPhone 6s一旦上市，iPhone 6在很快就會退出市場。蘋果把所有前沿研究成果聚焦于一個產品，絕不做其它品牌的產品豐富化。這樣的產品模式，可能徹底失敗，可能大獲成功，但絕不會平庸。

　　這正是喬布斯的偏執之處，即拒絕通過豐富的產品滿足不同的需求，而一定要打造集萬般寵愛于一身的杰出產品。

　　品牌與產品的結合有三種基本形態：一是“公司品牌+產品編碼”，手機行業的摩托羅拉、諾基亞習慣采用此種方法，如諾基亞N95、摩托羅拉XT910;二是“公司品牌+副品牌”，家電行業和汽車行業習慣采用此法，如海爾小小神童洗衣機，副品牌的出現給了產品個性，但由于產品太多，副品牌泛濫，難以打造杰出產品;三是徹底忘掉品牌，專心打造產品，如寶潔、可口可樂等。

　　不管產品如何，只要貼上特定的品牌標簽，就可以暢銷，但這會導致品牌的透支。現在的邏輯則是：撕掉品牌標簽，看看消費者是否還有選擇的理由。如果做得到，就是在做品牌積累。

　　另外，許多人說現在銷售的并不是產品，而是用戶體驗，消費者體驗的是感覺，但離開了產品本身的感覺是沒有的，那是空話。產品是根本，感覺是表現，沒有了產品功能這個根本的體驗感覺是無源之水，無根之木。因此，回歸產品才是回歸根本，從根本做起，從根本出發，讓產品帶動品牌的發展，用差異化產品助力企業在市場上立足，用創新性產品塑造品牌的核心競爭力，這才是國內制造業尤其是地板企業的未來發展方向。如今，許多企業將工作重心放在企劃、營銷上，然而對于制造型的企業來說，產品研發部門更應該是企業靈魂，只有在產品上不斷革新，才能給品牌不斷注入活力。

　　對于當前的地板行業來說，分清根本、理清本末是每一企業管理者首先要清晰的，不然的話就很容易在困境中迷失方向?，F在國內的地板企業，對產品的研究和創新做得還遠遠不夠。而在終端消費市場上，還充斥著許多以假亂真，質量低劣的廉價地板產品。地板行業經歷了三十年快速發展，能夠站上金字塔頂端的品牌寥寥無幾，產品的同質化競爭無疑是其中一個非常重要的原因。而在未來的行業發展過程中，我們希望可以有更多專注于產品創新的品牌，更多革命性的地板產品可以問世，打造一個健康、良性的品牌發展空間。