(中國木地板網)中小地板企業面臨的渠道運作問題,大多是因為品牌知名度不夠,難以找到優質的經銷商,大多經銷商對產品的開發利用度不夠深入,對產品積極推廣的工作也缺乏積極,產品的推廣能力和對終端開發、維護力不夠。
面對這種情況,不少地板企業束手無策了。因為依靠現有的傳統渠道,市場做不起來;沒有經銷商又不知道怎樣做市場,往往是既要讓利給經銷商,又要投入大量的人力物力幫助經銷商做市場,結果是“兩個和尚沒水吃”,責任不明,費錢又費力,市場還沒做好。另外,地板企業不得不采取幾種模式并用的方法,如網絡批發、直銷、自營渠道、自建終端、輔助分銷商做終端等。
理論上,這些方法是對的,但是對于實力不強的中小型地板企業,這樣做渠道顯得不倫不類。筆者在為企業服務的實踐中總結出簡單而有效的三板斧渠道運作法。
第一把斧是企業直接砍向終端利器。針對重點市場,廠家必須占領的戰略高地,或市場沒有基礎,找不到合適的經銷商的市場,企業應由自己直接啟動市場,在區域市場設立營業所,由廠家自己組織銷售人員直接做終端。這種方法的運用,要考慮投入產出比,有二種情形適合:一是高產區,二是戰略要地。如經濟文化中心,具有榜樣作用的。
這種方法還能培養、造就一大批具有專業素養、作風硬朗的營銷人員,通過基地的實踐,按受了營銷管理的標準化訓練,有了一個基本模式,產生了基地的集聚效應,提高了執行力,所謂“三分靠策劃,七分靠執行”。
這招還可用在經銷商沒有信心的地區,產品知名度、品認知度都不高情況下,與經銷商談判是很被動的,受制約的條件很多,到不如由廠家直接啟動市場,倒著做渠道,再根據市場銷售的情況,轉變模式。
第二把斧:配合經銷商做市場,對于經銷商網絡不成熟地區,以直銷帶動分銷,將經銷商作為二級分銷商設置,讓其在競爭中過度,用第二把斧啟動市場時,必須有一個明確的進程,3-6個月完成啟動階段,然后實行戰略大轉移,果斷地轉用第三把斧。
用第二把斧啟動市場時,必須要有一支過得硬的營銷隊伍,和良好的終端管理能力,在終端上下的功夫,廠家做市場,經銷商做物流。造勢、宣傳,營造對廠家較為有利的“市場進入”條件。
啟動市場時,也有虛實之分,一種是該市場志在必得,扎扎實實做基礎工作,另一種是造勢為主,做一些有影響力的餐飲、大賣場,以招商為目的,一旦找到合適的經銷商,再全面啟動市場,不僅可以協助經銷商把市場做大做強,而且還具了有對市場的控制權。
第三把斧:把市場大膽的交給經銷商來運作,廠方派一名客戶經理,協助或指導其工作,這種模式的市場由幾種情況轉變而來,一是該區域找到了信心足、能力強的經銷商。比如漢武酒業在嘉峪關的經銷商,他有較先進的經營理念、有較強的經濟實力,而且對市場運作有較系統的把握能力。另一種是農村市場、偏遠市場、非集中性市場。
用第三把斧運作市場,對經銷商的掌控很重要,這類經銷產往往能力較強,對通路建設較熟悉,但對品牌建設就不太熟悉,或者說不太關心,所以廠方必須派出客戶經理,負責品牌的市場建設及維護,把廠方的營銷理念,CARBON給經銷商,幫助經銷商建立二批網絡,比如用銷售協議、獎勵政策、銷售臺帳等形式并從利益上綁往渠道成員,建立渠道成員對廠家的忠誠度。
中小型地板企業初建分銷渠道時心態往往是:自己做市場沒有決心,讓經銷商做市場又沒有信心。經銷商對企業的產品沒有信心,而企業又過于迷信經銷商網絡,總想依賴經銷商現有銷售網絡,結果市場做成半生不熟,不上不下。
三板斧的結合運用,還決定了我們在區域市場的競爭策略,是打壓競品,領導潮流,還是低調跟隨,不被淘汰。比如,我們在根據地市場,就要形成強勢品牌的地位,讓其它弱小品牌知難而退,就要堅決使用第一把斧。三把斧的運用,還取決于我們的產品如何上市,是新產品做老市場,還是老產品做新市場。三把斧的綜合運用,還可以演變出相關銷售策略,廣告策略,并能增強綜合資源的運用。市場是千變萬化的,但萬變不離其中,只有融會貫通才能游刃有余。
凡未注明”稿件來源“的內容均為轉載,本網轉載出于傳遞更多信息的目的;如轉載稿涉及版權問題,請作者聯系我們,同時對于用戶評論等信息,本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性;
轉載本站原創文件請注明來源:木地板網及zgmdbw.com(中國木地板網)進入5月以來,北京計劃開盤項目創今年以來當月最高。據亞豪機構相關數據顯示,約有30個樓盤項目扎堆紅五月。其中,就包括山水文園這樣的高端項目。山水文園五期5月開盤均價40700元。目......
微信公眾號掃描左側二維碼,關注木地板網官方微信公眾號,實時掌握最新地板資訊。 |
官方新浪微博掃描左側二維碼,關注木地板網官方微博,實時互動。 |