【中國木地板網】在地板和家居行業，各種各樣的家居建材展會可謂是層出不窮，接踵而至，可以說，會展已經是地板市場營銷組合的重要組成部分之一，但是現在許多的商業消費一樣，會展的成本在不斷攀升。許多地板企業懷疑參加會展是否合算。問題主要集中在參加會展的企業不能有效確定它的投資回報率上，另外，許多地板企業不能將最初顧客的關注與后期的銷售回報聯系起來，這加重了問題的復雜程度。

　　盡管對會展存在這么多的疑問，它們仍然是促銷組合的一個重要組成部分。一項研究顯示，在不同的促銷媒介中，在會展中獲得的信息資源僅次于人員推銷，而優于郵遞直銷和印刷品廣告。企業一般將每年廣告和促銷費用預算的5-35%(平均11%)用于展會。一項調查顯示，60%的公司主管認為展會有效和令人滿意，23%認為非常滿意，只有17%認為沒有作用，但是同時有70%的主管對企業參加展會的投資回報率沒有一個準確的概念。

　　筆者認為，參加展會成功的關鍵在于四個方面：1.參加展會時設置目標，保證完整的預展計劃和促銷;2.精確地評價每一次計劃參加的會展;3.專業地進行展覽;4.定時跟隨展會產生的領導者，伴隨相關的促銷活動。

　　計劃展覽活動

　　參展計劃是關鍵的一步，因為一系列活動必須在一定的時間內完成以保證參展成功。在預展中對細節沒有足夠的重視，幾乎總是導致不滿的結果或甚至不能完全實現既定目標。正如一位展覽行業主管人員簡要的表述，要獲得如此的功效，企業必須在正確的展會上有正確的人員在展位上展出正確的產品。主管必須預展以達到基本的目標，展后系統跟蹤銷售效果。展會是一種很好的市場營銷媒介，像所有的媒介一樣，它必須正確合理地使用。

　　為了有效參加展會，盡管在時間和金錢上需要大量的投資，設定目標使參加展會的原因清晰，表明什么是要達到的。要想參展成功，市場營銷主管的要完成一項特別任務，即預先確定整個展會要達到的目標，并記錄下來。

　　目標必須是精確的，可測量和計算的

　　在任何一個給定的展會中，要想使展覽的作用發揮良好，必須考慮一系列的因素。應考慮的典型因素包括：市場營銷計劃目標，產品生命周期階段，在市場中公司的形象，銷售這的競爭影響。例如，如果產品進入市場已經有一段時間，而且觀眾很了解產品的特征和優點，那么用轉移重點的方法可以吸引參觀者的興趣，如宣揚公司獨特的服務項目的好處，或優秀的業績表現，在行業中的壽命和專業水平。

　　另一個影響展會成功的主要因素就是管理展位的參展人員的素質。觀眾參加展會有兩個主要原因，一是看產品演示，二是獲得不同公司的或產品的信息。在一個典型的展會中，觀眾在有限的時間內要參觀許多公司的展出。展位人員應維護一個職業的形象，以吸引參觀者參觀。而且應該提供給參觀者想要的信息。現場展示應短暫而且突出關鍵，回答問題應簡單明白以節省時間。為了在展示中盡可能地回答所有問題，參展人員應具備所有展示產品的足夠知識。參觀人員最不愿意聽到的話就是"負責這個產品的人現在不在"。如果他失望地離去，那他對公司沒有好印象，因而可能不在回來觀看。除了基本目標外，還有次要目標一樣要考慮好。這些目標包括提升企業形象，得到競爭者的信息和招牌新的銷售人員。

　　展會評價

　　要想參展是有效的，那么必須仔細考慮選擇參加哪一個展會。選擇的展會必須能滿足公司營銷計劃的潛在目標，而且能吸引參觀者，激發他們的購買欲。

　　"要記住展覽不是因我們而存在的。我們站在中立的立場來考慮她，它只是為我們提供了銷售機會，但這并不是他們存在或成功的原因。相反，他們是為購買者提供服務的。參觀者在研討會上盡量吸取新知識，與同伴比較筆記，減少過買過程中投資時間和金錢。他們想知道在產品和服務中那些是新的，企業能提供些什么。在參展后，他們想減少和潛在賣主談判的數目。所以，務必要知道一點，我們能給購買者什么。如果是好的，展覽將會人滿為患，而且你也會成功。"

　　展覽效果

　　潛在顧客。在參觀中對公司產品很感興趣觀眾的比例。展覽的效率。在公司的展覽中，與公司一對一接觸過的潛在顧客的比例。人員績效。在展位上工作的參展人員的質量和數量。

　　產品的吸引程度。親述對公司參展產品感興趣的觀眾比例。

　　購買影響。受產品影響而決定購買的普通參觀者的比例。

　　購買計劃。決定在未來12個月購買公司產品的參展者的比例。

　　記憶度。參觀過產品并在8-10周后仍記得者的比例。

　　盡管對參展有各種疑慮，事實上證明參加展會是促銷組合的一個重要方面。然而，地板企業的市場營銷主管人員應對參展的收益進行評價，不管是銷售方面還是非銷售方面都應考慮。雖然缺乏一個可信的方法評價參展的效果，這也是許多公司關注的熱點，但這不是個問題。正確地規劃、執行和跟隨是參展成功的關鍵。