【木地板網】回首2021，依舊是跌宕起伏、充滿變數的一年。疫情的反復、恒大的“爆雷”、雙碳目標、限電、漲價等因素，讓定制家居行業增速變緩，但面對種種困境，定制家居企業不斷創新突破，開新局，謀新篇，在危機中尋找新的轉機，保持企業持續發展。

中國定制家居行業市場規模從2012年878億元擴大到2019年的3351億元，2021年約為4270億元，定制家居將成為家居行業新的經濟增長點。

人造板作為定制家居行業的主要原材料，近年來，志邦家居、尚品宅配、歐派、索菲亞等頭部企業圍繞著板材的環保性能進行競賽，推出各自的“零甲醛添加”甚至是“凈醛”“抗菌”的產品。在新國標實施前夕，尚品宅配、索菲亞相繼發布了產品升級戰略。其中，尚品宅配推出“第二代康凈板”，在無醛添加的基礎上再添抗菌、防霉功能。索菲亞則推出了全新的環保板材-基材無醛添加ENF級多層實木板。兩家企業都宣稱自己的新板材已經超越了ENF級標準。

1、“整家定制”新概念

伴隨整裝成為行業風口，定制家居行業也從全屋向“整家定制”延展，龍頭定企憑借核心品類優勢，圍繞整裝開始玩起了新花樣。相比全屋定制，整家定制在衣柜、定制家具的基礎上，增加了家具家品、門墻、軟裝、地板、電器等品類，滿足消費者一站式家裝需求。

2021年下半年，龍頭企業開始推出“整家定制”新概念，引發定制行業新一輪商業創新。9月，歐派家居首次提出“整家定制模式”，并推出29800元的高顏整家定制產品套餐，推動泛家居產業的審美升級和定制理念的迭代升級；隨后顧家家居、索菲亞等家居企業們亦宣布推出整家定制戰略。有分析人士認為，“整家定制就是將流量入口前置，提前搶占整裝市場份額。”整家定制對定制家居經營要求相對更高，整家定制是一個系統性交付能力的體現，涉及到打通品類設計、對用戶的交互組合，以及供應鏈管控、倉儲物流等等一系列的問題。如果企業不具備復雜問題的解決能力，就無法完成整家定制維度的競爭，他突破了單品經營的思維，對供應鏈整合、交付、終端要求很高，很可能會變成頭部玩家們的游戲。

志邦家居攜手“人間理想”張智霖作為“經典生活定制官”，志邦家居以愛之名 “智”敬經典為主題，開啟2022年“男人下廚節”營銷的序幕。張智霖領銜主演志邦家居經典愛情大電影，碰撞經典IP男人下廚節，素人故事內容依舊延續不同年代的經典內容，致敬不同年代的經典影片。以經典印記的全新演繹，傳達堅守的“實現人們對家的美好想象”的不變初心。在整家定制打得如此火熱的今天，志邦家居堅持以消費者為導向，更是一種態度：堅持從消費者最基本的需求出發，為消費者服務。志邦家居結合“明星矩陣”, 持續打造“男人下廚節”，經典IP賦能經典大牌，從生產端、用戶端以及設計端的數字化到渠道營銷數字化，精準定位消費者。

2、環保升級加速

綠色環保、可持續是近年來行業持續輸出的基本理論，不少企業圍繞其持續創新。如何在滿足群眾生活需求的同時實現綠色減碳，以企業力量與責任助力“雙碳目標”達成，成為制造企業需要面對的重要課題。2021年10月，被稱為“最 嚴甲醛釋放新國標”的《人造板及其制品甲醛釋放量分級》與《基于極限甲醛量的人造板室內承載限量指南》相繼實施，家居業加速環保升級。

各大企業推動環保產品迭代升級。曲美在北京召開2021年度首場發布會，號召家居企業擔當社會責任，向市場提供更環保低碳、更經久耐用的產品，多次強調環保是家居企業生存的關鍵；4月歐派升級發布無醛健康家2.0戰略，推出了基材無醛添加，同時自帶凈醛、抗菌、防霉和凈味共五大特性的第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板，實現了定制家居行業的C位出圈；6月維意定制推出全新“維意凈味抗菌”技術，稱該技術是板材家具的一次重要更新，讓家具擁有“自動長效滅菌抑菌”的能力；隨后頂固重磅發布了第三代·凈純竹香板升級戰略；2021年9月尚品宅配發布全新升級的“第二代康凈板”，在無醛添加的基礎上再添抗菌、防霉功能。而曲美家居環保體系升級至第五個維度，5.0階段零甲醛添加原木結構板此前就已上市。從2020年開始，歐派、索菲亞、好萊客等先后推出無醛板材，環保已經上升到了關乎企業存亡的高度。

3、年輕化戰略

從2021年初，索菲亞、卡諾亞、皮阿諾集體換代言人，到尚品宅配、索菲亞換LOGO引發熱議，以及各大定制家居品牌陸續推出年輕子品牌，無疑都是定制家居行業不斷品牌年輕化戰略的表現。

顯然，Z世代消費族群已經成為了很多品牌需要重點研究的對象，有數據顯示：中國Z世代的人數已經接近3億，正在成為移動互聯網時代的消費主體。95后甚至00后已經步入職場，早的已經結婚成家，考慮買房裝修置辦家具了。他們有消費觀念也有消費能力，是很多品牌和商家眼里的“香餑餑”。

盡管明星負面頻出，但是明星代言營銷仍然是泛家居行業的重頭戲，且不說代言費的支出，背后相應的推廣更是需要大筆投入。2021年家居明星營銷呈現三大特點：第一，明星流量化、年輕化，家居企業從渠道品牌開始進入消費者品牌打造。第二、鐘愛男明星，追求形象穩重，迎合家庭消費主角女性需求。第三、明星代言仍是泛家居企業營銷常用手段。

各大定制企業加快了品牌年輕化升級，從品牌理念、戰略、產品、形象、內容、傳播渠道等多方面都進行了升級，不斷拉近與年輕消費群體的距離，與新生代消費群體建立對話溝通，踐行品牌年輕化之路。

4、集體漲價

漲價年年有，但2021年卻是難得一遇的行業“普漲”，自3、4月以來，伴隨著內外大宗原材料價格大幅上漲，以及人工成本的提升，導致生產成本增加，不少定制家居企業紛紛提價。在2021年5月尚品宅配發布過約5%的提價；歐派家居于9月27日在互動平臺表示自制品平均漲價1%。維意定制從2022年起，公司相關裝修及家居產品指導零售價預計上調約10%-15%之間。

此外，好萊客、志邦、金牌廚柜、聯邦高登、德貝、山東大唐等定制企業也在漲價行列。家居配套五金企業百隆、海蒂詩、海福樂等紛紛開漲，平均漲幅在9％—10％，沙發、家具、衛浴、瓷磚等品類大概有5％—10％不同程度的上漲。從2018年開始，定制家居品牌一直在打價格戰，盡管每年價格都有上浮，但是幅度不大；這一波如果不漲價可能會進一步影響全年的利潤，從而影響企業經營。

而中國家居設計產業互聯網在戰略專家王建國看來，此輪漲價潮受國際貿易環境的影響，是原材料漲價反映到產品端的體現，主要是為了平衡采購成本。另外，整個供應鏈的環境發生了變化，包括開工量、人工、物流成本等都有變化。從這個角度來說，漲價是可以理解的。

5、上市熱潮

2021年是家居企業的“排隊上市年”。據不完全統計，透露上市計劃、發布招股書、在證監會備案的家居企業不下60家，其中定制家居企業包括卡諾亞、瑪格、科凡、威法、皇派、箭牌家居、詩尼曼等。

不過，有人歡喜有人愁，已有多家家居企業暫停上市，包括三問家居、森鷹窗業、土巴兔、博泰家具等多個家居企業審核狀態變更為“中止”，還有宜華黯然摘牌，大自然退市港股或重上A股。

對于任何企業來說，資金都是企業生存和發展的命脈，企業積極布局融資渠道，不論是對企業抵御風險，逆勢生存，還是產品轉型突圍都大有裨益，所以及早盤活社會資本，上市融資是助推家居、家裝企業高質量發展的有效路徑之一。

有專家分析稱，上市是優秀的招牌，說明前期發展比較好。同時，資金充裕，市場能更快拓展，企業能更好地發展。也有專家認為，上市對任何企業來說都是一柄雙刃劍，希望上市企業能夠理性看待這個機會，專注做好自身本業發展，謹慎涉足多元化。

總結來說，在資本市場中，企業的機遇與風險并存，上市只是漫長征程中企業邁出的第一步，上市后企業如何在守正的基礎上不斷創新，提升企業核心競爭力才是重中之重，確保企業能在風云變幻的市場環境中脫穎而出的王牌法寶。未來，家居企業上市之路將更加嚴格。

6、數字化服務升級

數字經濟正在全球范圍內掀起熱潮。2021年以來，一大批定制家居企業紛紛開始戰略調整，斥資進行信息化、智能化、數字化升級改造，利用數字化轉型對傳統產業進行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產率，提升國產關鍵軟件技術創新和供給能力。

2021年關于家居數字化轉型、智能制造等方面的論壇活動絡繹不絕，家居上下游企業都積極尋找家居制造業與云計算、大數據、物聯網等技術的融合，不少品牌還推出了數字化營銷系統和智慧門店，還有許多頭部定制品牌紛紛布局智能制造新基地。通過數字化，可助推平臺發展，用戶到店前就能提供很針對性的服務，最大程度滿足其個性化定制需求。

據統計，家居企業至少數百家公司正在生產、營銷等環節實施數字化，力圖完成從銷售、設計到訂單拆解、生產管理全流程的數字化建設，并從中獲益。其中，包括歐派、尚品宅配、志邦等多家定制頭部品牌在內，在數字化應用上不斷突破，成功助力經營能力的提升。從2021到2022年，全屋定制家居行業勢必從市場驅動進化到效率和創新驅動，從價格競爭上升到體驗和價值競爭，將迎來一個更加可持續、百花齊放的新競爭格局。

7、大宗業務受阻

近年來隨著各大家居企業紛紛布局大宗業務，定制家居企業們和大型房地廠商的聯系也日益密切。但作為房地產下游行業，家居企業深受恒大風波影響，不少定制家居企業出現普遍出現了應收賬款及票據金額增長，現金流不斷減少的情況。

據公開資料不完全統計，截至2021年9月30日，恒大與6家下游供應商的應付賬款及應付票據余額合計為63.65億元，在解決方案中，主要以“以房抵債”、“以資抵債”、“以股抵債”等方式進行。其中包括索菲亞、皮阿諾等定制企業，均以以股抵債的方式解決本次危機。

由此可見，大宗業務是一把雙刃劍，大宗業務占比過高的定制家居企業，在享受地產大佬們帶來的巨大增量空間的同時，也同時面臨著服務周期過長所導致經營性現金流出現季度性的巨額流出等賬務問題，定制家居企業不要片面的追求規模，盲目擴張，也不要把“雞蛋”都放在同一個籠子里，還是要多拓展終端零售市場和其他新興銷售渠道。

8、跨界融合

在多元化競爭時代，為了滿足多樣化的市場需求，跨界融合已經成為家居行業變革發展的主流趨勢。定制家居領域的頭部企業紛紛推出了跨界戰略，也為整個行業發展轉型釋放出新的信號。

比如部分龍頭企業進行了工商登記信息變更。歐派旗下控股子公司成都歐派智能家居有限公司新增了房屋租賃和電器兩大業務內容。金牌廚柜的子公司中新增了一家企業瑪尼歐電器科技有限公司，這也表明金牌廚柜未來可以涉足電器行業，品牌矩陣也更為豐富。其中，除了品牌的龍頭產業高端廚柜之外，金牌廚柜旗下的“桔家”和“桔家云”分別涉及定制家居、木門與整裝市場。而我樂家居在服務內容和產業范圍新增了房屋租賃和物業兩項。

與此同時，一些企業也在尋求新的突破口，與其它企業進行跨界融合，如：家居家電聯合——好萊客與倍科，索菲亞與格力，我樂與方太等；家居牽手互聯網巨頭——尚品宅配與京東；定制與軟體的聯姻——詩尼曼與晚安家居，歐派與慕思，CBD家居與頂固、皮阿諾等。

除了定制家居跨界其他品類，也有其他品類陸續跨界定制，比如敏華控股收購那庫進軍定制家居；王力安防基于戰略落地和拓展整屋定制家居業務需要，投資3500萬元設立控股子公司上海王力家居有限公司，聘請原皮阿諾家居運營總裁胡造奇，操盤定制家居項目；2021年6月，SCHMIDT司米進軍定制家居品牌戰略升級發布會舉行，司米正式宣布進軍中國定制家居領域。

“跨界”成為了定制家居行業的常態，如今家居行業的邊界越來越模糊，競爭也更加多元化。為了避免出現同質化競爭，家居企業必須豐富自身的產品與服務矩陣。通過不斷跨界融合，定制家居企業巨頭的產業鏈與整體營銷能力將越來越強，全面搶占用戶心智。這樣的競爭局面，也將加速推動整個行業變革時代的到來。

9、高層變動

2021年，家居行業有多家知名家居公司高管離職，在九大上市定制家居企業中便有6家企業發生了高管變動。

據觀察，離職高管身上似乎有一個共同之處，就是在職工作與銷售緊密相關。近兩年隨著經濟下行、需求受到的抑制，家居市場并不景氣。加上定制家居行業逐漸步入拐點時代，在這樣的環境下，家居行業中的高管人群會遇到更多策略、管理、經營上的壓力。

有業內人士指出，離職潮或許是高管的業績壓力過大，但背后折射出的本質卻是家居企業在當前階段的洗牌和分化，隨著家居市場品牌集中度的提高，相關負責人離職作為市場最先表現出的征兆，或將成為常態化。