【中國木地板網】一、地板行業的船票在哪里?

　　2012，沒有經濟危機的概念在宣揚了，但在地板，乃至整個建材行業，都讓人感受到一種瑟瑟發抖的寒意。在過去并不遙遠的2008年金融危機，當時沒有對中國產生太大的直接影響，但留下了兩句經典的結論。第一，臺風來了，豬都會飛;第二，潮水退去，才知道誰在裸泳。在物競天擇的商業生態環境中，能夠留下來的，就象樹脂變成琥珀一樣的過程，持續的進化著。

　　縱觀全球形勢，從希臘喧囂的銜頭游行到華盛頓廣場密集的占領華爾街帳篷運動，從中東、北非土地上的硝煙到萬里長城東方大地上房市股市的過山車;一股股大潮的席卷，對“變局”的刻畫，似乎從來沒有像當下這般強烈，熱鬧與喧囂，躁動與沉浮，危機與機會，成就與失意，這世界上承受著某種歷程的“輪回”。

　　在這個世界上有各種的預言，近幾年影響最大的，莫過于2012世界末日的語言。說的是2012年12月21日的黑夜來臨，12月22日的黎明不會到來。電影2012根據這個預言，描繪了瑪雅預言得到了證實，人類遭遇滅頂之災，各國政府已經聯手開始秘密制造方舟，希望能躲過這一浩劫。這個電影熱播之后，船票就成了一個專屬詞匯，靠什么去獲取規避災難的方舟船票，成為很多領域關注的焦點。2012年的全球災難沒有來臨，但地板行業的確面臨著前所未有的挑戰，地板廠家和經銷商的船票在哪里呢?

　　二、刀槍入庫還是逆風而起?

　　省思中國地板行業的歷程，十多年來的確寄生于國內黃金的房地產業飛速發展，一派繁榮，但這種繁榮無疑是由絕對數量累積起來，一哄而上，沙泥俱下，百舸爭流，一批批先知先行者奮發前行，一批批后來者銳意進取勵精圖治，演繹一個個精彩動人的市場奇跡，一批批成功者高歌猛進，一批批失意者萬槍入庫，哀鴻遍野，先進的，落后的，善變的，固舊的，片面的，局限的，圖強的，畏難的，形形色色，演繹的是錯綜的市場現狀。

　　在這個變革的過程中，有的流水落花，英雄遲暮;有的黑馬橫出，后生可畏。與此同時，據統計數據顯示：中國的地板產業規模已達數百億億元并保持高速的上升態勢，未來二十年中國的城鎮化建設從現狀的51%提升至75%，轉移進城人口4億人，帶動建材需求數以萬億計，人們一直抱著樂觀的情緒，描繪中國地板行業的美好愿景，無論業界如何劃定地板行業的發展階段，但有一點可以肯定地板行業真正的“黃金時代”遠未到來。

　　然而，我們更應該看到行業發展日新月異，營銷環境發生著深刻的變化，各種品牌廣告比拼，概念包裝，促銷降價，終端搶奪，資源聯合等等不一而足。越來越多的實例證明，在產品、價格、形象乃至廣告“同質化”趨勢加劇的今天，單憑產品及他項優勢來贏取市場已經非常的困難，我們知道九十年代的市場是可以坐在門店來等的，客人上門購銷買賣，2000年初期市場是斗來的，策劃、促銷、降價廣告，熱鬧就能吸引來，而現在的市場必須是系統化運營運動拓展來的多元化、多渠道、多層次驅動出來……

　　面對行業未來的大遠景和變化莫測，暫且困難的市場現狀，當我們一同冷靜理性思考，必須“改變、突破、提升”，復雜的商業環境，多樣化的消費需求，注定了改變提升發展是一段不平坦之旅。當依據綜合性幫扶系統計劃方案實施執行，演變成提高各項經營效益與盈利水平的行動，成為促進市場銷售發展的一般嶄新力量之時，我們確立地板行業的未來和成長性，將不會是一件困難的事情。

　　三、因為走對的路太難了

　　“在人生的每個階段，我都知道什么是對的，什么是錯的，但每一次我都選擇了錯的路，因為走對的路實在是太難了!”這句電影臺詞倒是可以用來形容很多曾經一度輝煌，當下卻深陷困境的地板品牌的心態。

　　近幾年來，地板產業快速膨脹，市場規模的急劇擴大，看別人品牌玩的風生水起眼熱，在“開廠就能賺錢”這種畸形的觀念的影響下，眾多地板品牌蜂擁而上。沒有一個企業的創始人是甘于平庸的，平庸往往是在自以為追求卓越的過程中不經意陷入的一種狀態，平庸往往是在選擇一條捷徑時，踏上的不歸路。

　　觀照身邊多少品牌初始，雄心勃勃，好像天下盡在掌握，上設備、擴產能、搶市場、撈利潤，而內部的管理提升、系統規劃、品牌打造、終端盈利能力提升等能真正夯實企業發展基礎的企業經營方法并未能引起企業的重視。

　　縱觀近幾年浮浮沉沉的幾個黑馬品牌，恰恰在驗證“其興也勃也，其亡也忽焉”的經典論斷，原因何在?因為走對的路太難!很多企業在起始階段，無論是外貿轉內銷，貼牌加工磚品牌運作，抑或從它行業轉戰地板，都毫無例外的扛起要做品牌的大旗，但對品牌的系統和品牌的運作模式都缺乏最基本的了解，就匆匆上馬，一旦到了營銷層面的短刀相接，就立馬不知所措，束手無策，最終又不得不回歸到盲目價格戰層面的競爭策略。

　　品牌之路是正確的選擇，但面對品牌的競爭，必須有系統的保證和模式的選擇，有一個長遠的規劃和策略選擇。但目前眾多的新興品牌在目前惡劣的競爭環境下，已經喪失了對品牌運作的從容，而陷入到短期的盲動之中。動輒就要求以“術”、“器”層面的行動方案和以解決具體問題為目標的操作模式，是一個品牌企業不成熟的表現。

　　四、個體的聰明與集體的愚昧

　　在露天劇場中常常出現的情形：一個人踮起腳尖看戲，可以比其他人看得更清楚。但這種行為會引發其他的人都踮起腳尖看戲，其結果不僅是大家仍然看不清楚戲，而且每個人都要額外付出踮腳看戲的成本，從而導致整體匯報和個體回報的下降(大家都變得更難受)。于是有聰明人會搬來高凳子坐著，其個體福利顯著提高，但這也會讓大家紛紛仿效，于是大家又都看不清戲，而且每個人都付出了搬來凳子的無效成本。這時又有更聰明的人想到站在高凳子上看戲，但同樣也會引來所有的人都站在凳子上，個體的成本又會增加(必須踮腳站在高凳子上)，整體和個體的回報顯著減少，最后導致大家都不知道到底是為了看戲還是來受罪。

　　這個在露天劇場上出現的情形，與當下地板行業低水平過度競爭的現狀何其類似。在這個案例里，扮演關鍵角色的是個體的聰明和理性。正是由于每個人都是聰明的，都具有理性選擇的能力，才最終出現了整體的愚蠢和非理性——以更高的成本和代價獲取更少的回報。如何破這個整體性愚蠢和非理性的“局”，是中國地板行業目前面臨的隱性而巨大的難題。

　　從曾經的歐典“德國門”事件直到今年安信“毒地板門”事件，每一次影響到整個行業信任危機事件的出現，我們總會發現某些個體和小團體的絕頂聰明已經發展到了極致。面對這些現狀，有反思意識人會說是歐典和安信替整個行業受過，沒有反思意識的人，可能還在一邊幸災樂禍。但我們仔細的梳理，無論曾經的歐典還是今天的安信，無不是行業整體非理性行為的極端表現。

　　五、兄弟打擂臺，出手講規矩

　　露天劇場如何避免群體的愚昧，如果定下鐵的規矩，所有人都不可以踮起腳看戲，同時，再按照高矮個進行排序。這雖然能解決問題，但這樣的規則的監督成本太高了，而且執行可行性太差了，監督踮起腳這個行為比較難。

　　放眼地板行業，過快膨脹出現的惡果，在房地產調控的大環境下，開始一一凸顯，產能過剩、同質化泛濫、市場疲軟、人力和渠道成本大增……一系列的不利因素像跗骨之蛆一樣吞噬著地板企業的利潤，增加了地板企業的痛楚。

　　作為企業，如何去規避出現這些冗余成本?那就是還要堅持走對的路，兄弟打擂臺，出手講規矩。

　　走對的路，正因為難走，才出現了選擇的問題。做企業的選擇，恰如人生，充滿了莫名其妙的精彩，就如進窄門和寬門的選擇，往往從窄門開始者往往走出寬廣，從寬廣開始反而越走越窄。寬廣大道上的前行者常會在眾多的競爭中淹沒，獨辟蹊徑尋著羊腸小道的人卻能披荊斬棘走到遙遠的天邊。耶穌對眾人說：“你們要努力進窄門。我告訴你們：將來有許多人想要進去，卻是不能。”(出自《圣經：新約路加福音》)

　　六、寬窄之間的抉擇

　　在窄門和寬門的選擇之中，人們總是喜歡走寬門。因為寬門易過，大路暢通;窄門難邁，舉步維艱。君不見，在品牌風格上，生活家曾擇巴洛克風格之窄門而攻城拔地，書香門第以美學為底蘊，在實木多層領域獨樹一幟;在模式選擇方面，未來家地板以終端貼身幫扶而紅旗四處飄揚，貝爾地板專注于電子商務而定位，安心地板以網絡推廣而成名。這些企業，無不是以窄門而入，而走出了一條陽光大道。

　　但為什么窄門而入反而越走越寬?其實二者有本質的不同：過寬門者面對他人，過窄門者面對自己。面對他人者奔命于追趕與搏殺，最后不得不采取低價競爭、惡意挖墻、弄虛作假、造謠生事，甚至采取劣質產品降低成本的方式行銷，對手的身手制約著自己的所思所想。而入窄門者，只需面對自己可心無旁騖致力于自身的提升，一舉一動指向沒有競爭的“藍海”。

　　地板企業的跟風較盛，尤其是在地板企業集中的南潯板塊和常州板塊，走寬門者眾，走窄門者寡，缺乏系統、專業的產業集群品牌打造手法，無法充分發揮地域公共資源的威力。

　　產業集群，對人才的集聚,技術資源的整合，乃至機械設備、原料的供應，金融的便利等等，都提供各種暢通的交流渠道。更由于產業集群的知名度，產生巨大的渠道吸引力，這是任何企業所不能比擬的。同時，如果產業集群缺乏有力的規范，很容易淪為“垃圾板”、“三等板”生產基地的代名詞，對當地品牌企業造成無形的巨大傷害。

　　品牌運營，品牌只是表現。在當下環境，值此品牌企業突破之際，其目標不可多亦不可少，多則亂，少則妄，大戰略中分小目標，安則境明，方能心靜致遠。處于產業集群中的企業，走品牌運營之路，唯有堅持差異化戰略，通過對品牌推廣模式、渠道模式、終端盈利模式、服務模式的獨特打造，進而實現系統化、規范化、標準化的操作，從窄門而入，進而實現別有洞天的境界。

　　本文觀點，只代表個人!不代表任何組織和媒體的觀點。

　　作者簡介：程道敖 專注于建材行業品牌咨詢和終端盈利模式研究，品牌中國2011年度優秀職業經理人，《銷售與市場》特約撰稿人、品牌中國木竹家居委員會專家組顧問、博銳管理在線、全球品牌網、中國企業管理網等多家知名網站專欄作家