【中國木地板網(wǎng)】中國地板行業(yè)幾經(jīng)快速發(fā)展,形成極大地板產(chǎn)業(yè)集群,而中國幾個地板集群特征明顯:大企業(yè)少、中小企業(yè)偏多,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象亞種,低于市場風(fēng)險能力較弱,分布相對集中的地區(qū)在東北沈陽、江浙、兩湖及廣東等地區(qū),如何平穩(wěn)過渡當(dāng)下行業(yè)發(fā)展困境,需適時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整
無論是產(chǎn)品還是品牌推廣,無論是渠道變革還是盈利模式都應(yīng)從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整,以應(yīng)對今年房地產(chǎn)市場調(diào)控帶來的不利影響。有關(guān)行業(yè)人士曾一針見血地指出,長此以往,地板產(chǎn)業(yè)的最終結(jié)果就是,大企業(yè)難以做強(qiáng),小企業(yè)難以做大,大家都只能有飯吃卻沒錢賺。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2010年底,地板基材價格上漲,加上企業(yè)管理、營銷、員工工資等基本費用,地板企業(yè)的生產(chǎn)總成本平均上漲12%-15%,許多生產(chǎn)低價地板的企業(yè)難以維持生計。究其主要原因,則是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,差異化不大,產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,供需矛盾倒置。
加強(qiáng)品牌價值觀調(diào)整
從理論上講,品牌包裝需要借助媒介的傳播力,但從產(chǎn)品銷售角度出發(fā),把借明星光環(huán)銷售產(chǎn)品稱之為品牌包裝,是對塑造品牌內(nèi)涵的誤解。反思當(dāng)時的情況,絕大多數(shù)企業(yè)在聘請明星代言品牌時,僅從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā),選擇平面形象代言,結(jié)果是一夜之間,中國大江南北的建材市場內(nèi)到處是明星頭像晃動,為銷售造勢,但涉及企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵的少之又少。
實踐證明這種品牌價值觀如同海市蜃樓,不可久遠(yuǎn)。筆者曾做過調(diào)查,80%的企業(yè)對品牌價值觀定義模糊,把銷售和廣告當(dāng)作品牌塑造,廣告多就是品牌好,其結(jié)果事與愿違,品牌認(rèn)知度 、美譽(yù)度并未達(dá)到預(yù)期目的。
在市場經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的今天,品牌價值遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品價值,一個企業(yè)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,還必須有良好的品牌做依托。產(chǎn)品是有形的,但品牌價值則是無形的,品牌價值高其產(chǎn)品附加值就越高。今天的消費者越來越聰明,在關(guān)注廣告的同時,更看重企業(yè)的文化內(nèi)涵、充滿人文關(guān)懷的服務(wù)及物美價廉的產(chǎn)品。
加速營銷理念調(diào)整
消費者習(xí)慣用產(chǎn)品價格的高低來衡量品牌的大小,認(rèn)為大品牌、好品牌的產(chǎn)品就應(yīng)該售出高價。事實上,現(xiàn)在消費者的觀念已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,大品牌、好品牌,價格適宜的產(chǎn)品才是他們關(guān)注和消費的對象。產(chǎn)品價格定位應(yīng)遵循市場規(guī)律,從市場需求出發(fā),好品牌優(yōu)價而不是高價也許更容易讓消費者接受和認(rèn)可。
地板行業(yè)渡過了艱難的2011年后,迎來的卻是更為艱難的2012,在已經(jīng)過去的2012年上半年,雖然地板產(chǎn)業(yè)市場表現(xiàn)依然欠佳,但是更多的地板企業(yè)沒有選擇放棄,而是奮起拼搏,齊頭并進(jìn)、合縱連橫、共謀多贏。渠道下沉和農(nóng)村市場開辟進(jìn)行得如火如荼,網(wǎng)上商城和團(tuán)購等新的營銷形式不斷涌現(xiàn),種種跡象表明,在未來幾年之內(nèi),為降低生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品利潤,地板行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)是勢在必行。
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