【中國木地板網(wǎng)】中國地板行業(yè)自2011年進入到發(fā)展的低迷時期，地板企業(yè)的業(yè)務(wù)量、賣場的成交量都明顯下降，整個地板行業(yè)受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響嚴重，市場的持續(xù)低迷反應(yīng)，許多地板企業(yè)面臨發(fā)展的危機甚至出現(xiàn)倒閉的現(xiàn)象，時至2012年，地板行業(yè)低迷的勢頭并未得到好轉(zhuǎn)，上半年出現(xiàn)短暫的銷售小高潮但仍然難改行業(yè)寒冬的景象。

　　所謂“危機也是轉(zhuǎn)機”，地板企業(yè)如何利用這一壓力重重然而也意味著行業(yè)洗牌的時機，如何重新擬定發(fā)展戰(zhàn)略，并制定有效的品牌策略提升企業(yè)競爭力，化危機為良機，以迎接新一輪的市場競爭?筆者長期關(guān)注地板行業(yè)，就對市場的了解及自身的體會，從地板企業(yè)品牌觀念轉(zhuǎn)變的角度探討幾點看法。

　　服務(wù)觀：從同質(zhì)化到差異化

　　一個行業(yè)成熟的市場標(biāo)準(zhǔn)，就是企業(yè)與企業(yè)或品牌與品牌之間各有差異，既有競爭又有互補，共同占有整個市場。應(yīng)該說，歷經(jīng)過去若干年的發(fā)展，地板行業(yè)已經(jīng)逐漸沉淀下來一批具有較強設(shè)計能力和服務(wù)品質(zhì)的公司，但僅從公司名稱和服務(wù)上，我們幾乎無法區(qū)分它們的不同之處。即便是地板行業(yè)的專業(yè)人士，也很難說出不同公司之間的本質(zhì)區(qū)別。

　　從同質(zhì)化到差異化是市場發(fā)展的必然過程，從上一代購房者對裝修的需求來看，中低收入者關(guān)注裝修的“實在”，中高收入者則關(guān)注裝修的“氣派”，除此之外較少提出其他特別的要求。如果說60、70后的購房者因為物質(zhì)和文化的缺乏而對裝修的要求比較大一統(tǒng)的話，那80、90后的購房者對裝修的要求將出現(xiàn)明顯的差異。因為物質(zhì)需求和文化需求的多樣化，形成了明顯的族群化特征，這將體現(xiàn)在其最能體現(xiàn)個性及品位的地板需求上。

　　可以預(yù)見，在未來的地板行業(yè)，具有明顯差異化特征的地板公司將成為市場的新寵，這些公司不需要具有高知名度，不需要具有強大的實力和規(guī)模，但一定具有良好的服務(wù)意識、優(yōu)秀的設(shè)計能力以及前沿的品牌傳播技巧。

　　信息觀：從不透明到透明化

　　如果說醫(yī)療行業(yè)是市民最為詬病的信息不透明的行業(yè)的話，那地板行業(yè)則可排在第二位。可以說，有經(jīng)歷的房屋業(yè)主最頭疼的就是裝修，最頭疼的也是和地板公司打交道。頭疼的原因很簡單，就在于裝修信息的不對稱與不透明。少數(shù)裝修公司甚至故意隱瞞事實，靠欺騙獲取灰色利潤，這些地板公司把裝修看成一錘子買賣，將坑蒙誘騙伎倆用到極致。所謂“城門失火，殃及池魚”，久而久之，地板行業(yè)的社會形象不斷打折，談不上品牌美譽度，更何談品牌忠誠度。

　　究其原因，是因為過去十余年來，中國房地產(chǎn)市場一直處于上升期，地板的需求旺盛，一時間，形形色色的地板公司和游擊單位風(fēng)生水起，導(dǎo)致整個地板行業(yè)魚龍混雜，由于地板公司不愁客戶，大多地板公司根本談不上設(shè)計能力、裝修品質(zhì)及配套服務(wù)。同時，在信息非常不對稱的情況下，為某些貪圖眼前利益的裝修公司提供了不當(dāng)?shù)墨@利空間，消費者對地板公司的服務(wù)及品質(zhì)也是怨聲載道，造成整個地板行業(yè)的社會形象低下。

　　在市場繁榮時期，依靠遵守商業(yè)守則并秉持良好服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的公司因此而樹立了行業(yè)地位，必定也能在市場萎縮時期存活下來。相反的，借助信息不透明而渾水摸魚的公司將在萎縮時期消失。可以預(yù)料，經(jīng)過從繁榮到萎縮的這一市場洗禮，聰明而有遠見的地板企業(yè)必將更為誠實，行業(yè)盈利的游戲規(guī)則必將發(fā)生轉(zhuǎn)變，信息不透明現(xiàn)象也將逐漸消失。毋庸置疑，“誠信”永遠是商業(yè)的首要準(zhǔn)則。

　　定位觀：從模糊到清晰化

　　在過去這些年中，地板行業(yè)一直是廣告與媒體預(yù)算較大的行業(yè)。但從過去的廣告中，我們很少看到企業(yè)品牌定位的差異。有些地板公司可能會說他們的定位是高品質(zhì)的裝修公司，或是最負責(zé)任的裝修公司。而嚴格來說高品質(zhì)和責(zé)任感都不是品牌定位，僅僅是一家企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而這個標(biāo)準(zhǔn)也是模糊的。或者“奢華”與“精致”這樣的詞更能有效地傳達品牌定位，將其目標(biāo)消費者定位為炫富或高要求的群體。

　　理論上來說，定位模糊的好處是任何客戶都可能成為你的客戶，而定位模糊的壞處則是任何客戶都可能不會成為你的客戶。相對來說，定位清晰的壞處就是一開始就主動拒絕了大部分的客戶，而好處則是某些客戶一定會成為你的客戶，因為你從始至終都旨在為這些客戶提供市場上最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)然，從利潤的角度來看，是獲得100%的若有似無的客戶，還是獲得1%的確定的客戶?這個命題的準(zhǔn)確答案會隨著市場的成熟度的不同而不同。

　　在地板消費群體的主體意識越來越成熟的今天，其趨勢必然是消費選擇的日益清晰化和個性化。可以預(yù)見，定位清晰的地板企業(yè)必將越來越成為市場的主流，而過去定位模糊或我們稱之為隨大流的地板企業(yè)將逐漸被拋棄而退出歷史舞臺。

　　市場觀：從被動迎合到主動引導(dǎo)

　　消費者行為學(xué)認為，消費者的需要很多時候是潛在的，并未表現(xiàn)為具體明顯的某一需求，只有經(jīng)由商家的發(fā)現(xiàn)并提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，消費者才會意識到并作出相應(yīng)的行動。因此，聰明的企業(yè)應(yīng)該做的不是簡單的迎合，而是主動發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)，對于地板行業(yè)來說，因為住房面積與結(jié)構(gòu)的不同，以及消費者對家居的理解差異，每一次的裝修都具有一定的不可復(fù)制性。但這不能成為地板企業(yè)一次性生意經(jīng)的理由，而應(yīng)該把裝修的每一套房屋都看做是公司的樣板房，繼而成為公司的“活廣告”。但令人遺憾的是，我們在生活中鮮少發(fā)現(xiàn)這樣的地板企業(yè)“活廣告”。

　　企業(yè)和企業(yè)家的精神會灌輸?shù)疆a(chǎn)品的設(shè)計中，受到消費者追捧的企業(yè)和企業(yè)家源于備受追捧的產(chǎn)品。被動迎合的產(chǎn)品對于企業(yè)品牌的塑造沒有任何積極意義，基于主動引導(dǎo)的精神并有突出表現(xiàn)的企業(yè)必將不斷獲得消費者的肯定，并因由口碑效應(yīng)不斷放大其價值。這或許是蘋果公司和喬布斯留給我們地板企業(yè)的一個啟示。

　　因此，不管是在家居藝術(shù)上的不斷超越，還是在地板整體創(chuàng)意上的風(fēng)格創(chuàng)新，還是細節(jié)之處的精彩表現(xiàn)，都決定著地板企業(yè)能否塑造一個卓越的和歷久彌新的個性品牌。只有勇于打破過去觀念，倡導(dǎo)并堅持利于家居生活良性健康發(fā)展的理念，才能創(chuàng)造一家基業(yè)長青的地板企業(yè)。

　　發(fā)展觀：從短視行為到戰(zhàn)略遠見

　　這實際上是一個和尚下山挑水還是山上打井的選擇命題。對于地板企業(yè)來說，則是不斷地以高成本攻克眼前客戶，還是建立有效機制長期低成本獲得客戶的命題。作為在過去市場繁榮期存活下來的地板企業(yè)，應(yīng)該將高成本的廣告和媒體費用調(diào)配到培養(yǎng)潛在客戶的偏好度上。而要獲得潛在客戶的偏好度，基于建立品牌長期價值的公益活動必不可少。

　　然而，在地板行業(yè)的低迷時期，部分地板企業(yè)為了搶奪稀缺的客戶資源，在大打價格戰(zhàn)利潤降低的情況下，過去被裝修業(yè)主大為詬病的偷工減料、材質(zhì)不符、裝修粗糙等問題越加突出，這對地板行業(yè)的整體發(fā)展更是雪上加霜。

　　可以說，在危機時期，一家企業(yè)的行為更能體現(xiàn)企業(yè)的品質(zhì)和未來的市場競爭力。一名企業(yè)家能有多大的胸懷就能帶領(lǐng)一家多大的企業(yè)，同樣的，一名企業(yè)家能有多遠的預(yù)見就能帶領(lǐng)企業(yè)走到多遠。地板企業(yè)主應(yīng)具有遠見與創(chuàng)舉，立足于未來看待企業(yè)現(xiàn)在正經(jīng)歷的階段，才能將企業(yè)帶到未來理想的高度。而作為地板企業(yè)思考大腦的企劃部門，其工作則不應(yīng)局限于廣告和媒體的投放，而應(yīng)著重于計劃與實施基于建立品牌長期價值的活動。

　　結(jié)語：觀念決定命運，危機也是轉(zhuǎn)機

　　2012年，在地板行業(yè)經(jīng)歷了上半年的低迷期后，很多地板企業(yè)表示未來一段時期的形勢依舊很艱難，甚至?xí)y熬。然而，正所謂觀念決定命運，危機也是轉(zhuǎn)機。可以預(yù)見，能夠在業(yè)務(wù)的低迷期中主動改變舊有觀念，蓄勢引領(lǐng)新一輪競爭的企業(yè)必能搶占先機。而在寒冬過后，已經(jīng)完成自身新陳代謝的地板企業(yè)，必將在下一輪的春天中燦爛綻放。相反地，陷于壓力之中不思應(yīng)變的地板企業(yè)必然在春天來臨之際即被新一輪的競爭所淘汰。誠信、智慧和遠見，這是一名企業(yè)家必備的品質(zhì)。愿地板行業(yè)能在地板企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的帶領(lǐng)下良性永續(xù)發(fā)展。