【中國木地板網(wǎng)】本文首先闡述了東北地區(qū)木地板過度營銷的市場(chǎng)現(xiàn)象，接著分析了由于營銷渠道狹窄、銷售通路陳乏導(dǎo)致的，其結(jié)果是市場(chǎng)份額并沒有發(fā)生改變，而銷售費(fèi)用卻逐年上漲，消費(fèi)者也沒有得到實(shí)惠，最后雙輸。供市場(chǎng)競(jìng)爭激烈白熱化又無新招的地板行業(yè)內(nèi)人士參考。

圣象地板董劍鋒

　　論文關(guān)鍵詞：木地板;營銷渠道;銷售通路;過度營銷;

　　1.東北地區(qū)木地板行業(yè)營銷現(xiàn)狀

　　隨著我過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，市場(chǎng)營銷觀念的加強(qiáng)，木地板營銷方式也受到了影響，絕大多數(shù)地板企業(yè)處于建材市場(chǎng)營銷活動(dòng)主導(dǎo)地位，成為廣告商或策劃公司的座上賓。

　　現(xiàn)象一，每逢重大節(jié)假日或周末縱觀所有建材市場(chǎng)旌旗飛舞，彩虹門、充氣柱、氣球、木偶、電聲樂隊(duì)、小丑表演應(yīng)有盡有，場(chǎng)面火爆的都是地板企業(yè)，更為感嘆的現(xiàn)象是幾乎80%的企業(yè)都是一人獨(dú)舞領(lǐng)受寂寞，沒有消費(fèi)者捧場(chǎng)。所有建材市場(chǎng)中廳或者共享大廳出現(xiàn)商家的身影也基本全是地板企業(yè)。甚至沒有活動(dòng)場(chǎng)地的企業(yè)為了不甘落后自己創(chuàng)造場(chǎng)地在建材市場(chǎng)的外面自建一個(gè)臨時(shí)賣場(chǎng)也要湊湊熱鬧，以顯示促銷的良苦用心。

　　現(xiàn)象二，當(dāng)前我國大部分地板企業(yè)還在依靠眾多雜亂的廣告，來達(dá)到企業(yè)宣傳目的，而且還是家家如此沒有創(chuàng)新，多數(shù)企業(yè)湮滅于中。這些方式雖然在一定的時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。廣告的“泛濫”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。

　　總之，缺乏正確市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的營銷投入、不正規(guī)的混亂品牌宣傳，可以說是過度營銷

　　2.營銷渠道狹窄

　　目前東北木地板營銷渠道主要由省級(jí)代理商和二三級(jí)銷售商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來選擇扁平渠道還是間接渠道，但終究就是兩級(jí)。80%的企業(yè)在市場(chǎng)上的營銷反應(yīng)是有這兩級(jí)銷售商來完成的。而且市場(chǎng)信息更多單純靠零售終端渠道反饋提供，自身的調(diào)控和調(diào)研能力幾乎沒有。多年來由于我國地板企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的誤解及對(duì)市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的地位和作用認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致大量的資金不理性的投入終端市場(chǎng)。相當(dāng)部分地板企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這樣由于渠道的狹窄缺乏縱深的調(diào)控能力，導(dǎo)致地板企業(yè)紛紛擠在營銷這一條船上，造成超載。也造成過度營銷

　　3.銷售通路陳乏

　　銷售通路包括幾方面：即零售終端店面，超市，設(shè)計(jì)公司，工程項(xiàng)目，電子商務(wù)等?，F(xiàn)代的市場(chǎng)營銷已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開發(fā)方面的，也體現(xiàn)在銷售通路完善等方面。

　　以上幾個(gè)通路中以零售終端和工程項(xiàng)目占其主導(dǎo)地位，超市，設(shè)計(jì)公司次之，電子商務(wù)暫露頭角，這其中除了終端銷售以外無一不是完善維護(hù)人為可做。只有零售終端可以傾大量資金，人力物力來打造的,所以大部分企業(yè)把精力全部傾瀉在此，非理性。更是過度營銷。

　　4.綜述過度營銷

　　概念-----市場(chǎng)營銷是應(yīng)付競(jìng)爭的有力手段，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中的個(gè)重要概念，出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)60年代，其決策思想大量汲取了二戰(zhàn)后新興的系統(tǒng)論、管理科學(xué)的營養(yǎng)，同時(shí)也受益于發(fā)展的企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)，經(jīng)過不斷完善和發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)做出了巨大的理論貢獻(xiàn)?！?P”是市場(chǎng)營銷組合通俗經(jīng)典的簡稱(Product產(chǎn)品，Pricef價(jià)格，Place渠道，Promotion促銷)。如何使企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略及各基本策略所含內(nèi)部可控變量協(xié)調(diào)一致、互相補(bǔ)充，已成為企業(yè)一種模式化的決策方法。

　　我們要從競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中冷靜下來，從與競(jìng)爭對(duì)手的硝煙戰(zhàn)火中走出來，從大家彼此相互促銷的惡性循環(huán)中停下來。因?yàn)槲覀兒馁M(fèi)大量的人力物力和金錢而做出來的促銷基本埋滅在建材市場(chǎng)促銷大軍里。所有的地板企業(yè)都在努力的在過渡營銷，方式五花八門，表現(xiàn)千奇百怪，企業(yè)的銷售成本增加而消費(fèi)者有沒有得到應(yīng)有的優(yōu)惠，當(dāng)大家都在做同樣的事情時(shí)，消費(fèi)者從市場(chǎng)的表現(xiàn)來看是已經(jīng)分不出優(yōu)劣了，喪失了辨別能力，這樣我們所有的企業(yè)又回到了原點(diǎn)。最終我們競(jìng)爭的還是企業(yè)的軟實(shí)力，例如服務(wù)、售后、人等等。而大量利潤變成費(fèi)用被那些廣告商、展覽公司悄悄的拿走了。企業(yè)和消費(fèi)者都是輸家。那我們?yōu)槭裁床缓粲醮蠹彝Ｖ惯@種愚蠢的做法呢，把應(yīng)該屬于我們自己利潤拿回來，把應(yīng)該讓利給消費(fèi)者的優(yōu)惠實(shí)實(shí)在在的還給消費(fèi)者呢!我們把產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略都規(guī)范在一個(gè)理性的范圍內(nèi)，做好正確的市場(chǎng)調(diào)查，拿出合理的營銷組合才是真諦!

　　(1)產(chǎn)品決策?？晒┻x擇的策略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合;縮減產(chǎn)品組合;產(chǎn)品延伸三種。如農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求，裝飾裝修發(fā)展的趨勢(shì)等因素都會(huì)影響產(chǎn)品的優(yōu)化組合。因此，差別化的、具有吸引力的產(chǎn)品組合，是地板市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)。

　　(2)價(jià)格決策。價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營銷變量。成本對(duì)價(jià)格的影響是毋庸置疑的，但消費(fèi)者仍然重要得多，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。因此、定價(jià)時(shí)要考慮顧客心目中產(chǎn)品或服務(wù)的正面感受價(jià)值。價(jià)格作為一種營銷手段，也必定是競(jìng)爭手段，還要充分考慮競(jìng)爭對(duì)手的策略。不同價(jià)格要在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)椴煌后w的需求層次與需求偏好是有差異的。只有在一定的成本和費(fèi)用條件下，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，才能取勝。

　　(3)最后，產(chǎn)品和價(jià)格是硬道理，我們只有回歸到這里，在這兩個(gè)方面做足文章，企業(yè)在市場(chǎng)上才會(huì)立足，才會(huì)不敗，才會(huì)領(lǐng)先!