(中國木地板網)安信地板事件在歷經全國各地抽檢后悄然劃上了句號，30多個省市權威機構，發布了197分抽檢報告。安信最終贏得了開發商、經銷商、消費者的認可。安信地板事件平息后營銷戰略將有哪些新規劃和調整?五一將至，安信又會有哪些舉措?帶著這些疑問，記者采訪了安信地板副總裁回曉煒。

　　安信地板回曉煒：零容忍零距離零水分

　　以下是訪談實錄：

　　五一不做價格促銷 讓消費零距離體驗安信產品

　　【記者】：回總，馬上是五一了，很多企業都會有一些促銷活動，安信今年五一有沒有一些出彩或者別致的營銷活動呢?

　　【回曉煒】：4月份是所有的品牌做促銷的時間，我們這一次促銷并不是以某一個產品或者價格戰的方式出現，我們是圍繞18年的安信，我們倡導活動的主題是“領跑18載，再創完美”，我們要喊出自己的口號，我們要再創完美，我們要有一個更好的提升，這樣能夠給我們所有的消費者帶來更好的產品，從自我的要求和自我提升的角度喊出我們的口號，我們的活動，這也是讓社會，讓消費者監督我們，讓我們不得不更好。

　　這次活動我們更多推動我們自己品牌的決心和我們未來的方向，告訴消費者我會更加完美的會去服務消費者。但是我們沒有去做價格促銷，我們也推出了零行動，主要是從質量方面我們要零容忍，要求我們的質量盡善盡美。第二個零行動是我們的環保零距離，讓消費者用了我們安信的產品，是跟環保息息相關的，是零距離的體驗。還有我們的退貨零理由，這表現出我們的自信。包括我們的價格零水分。現在這個零可能還有一定的距離，我們如何真正做到零，這是我們一個非常完美的目標。

　　【記者】：這個活動是從3月底到4月份已經進行中了是嗎?

　　【回曉煒】：對

　　【記者】：5月份也會繼續持續下去?

　　【回曉煒】：5月份我們對消費者會以另一個形式出現。對內我們會推出“透明安信，完美安信”的活動，這個活動也分了幾個方面，第一個對我們的客戶，包括對我們的經銷商，從我們的人員管理上如何對我們的客戶更透明，包括和經銷商廉潔合作等，我們在人員管理上，我們會讓我們所有人員的職責，他是做什么的，公布于所有的客戶，讓客戶監督我們每一個員工他是不是做到了。

　　第二個，針對我們產品的品質升級和管理，我們在網絡上做了陽光大使的活動，招募安信地板陽光大使，在6月末到工廠參觀所有工藝流程，讓消費者見證我們產品生產過程，品控過程兼工藝流程，我們也把我們的品質透明，讓所有消費者了解，讓消費者去監督。

　　第三部分，在我們服務上，因為3月份，4月份，包括這一段時間，我們把我們的口號打出去，我們的終端客戶也在執行，我們如何能夠把握這件事情，因為5月份相對是淡季，我們要監督我們所有的客戶，經銷商，包括分公司體系如何真正做到，我們要去檢查他們，讓他們百分之百真正做到，而不是停留在口號上，要監督他們把我們的服務如何做到升級，硬件不行我們增加硬件，軟件不行我們增加一些培訓等工作。

　　外銷是安信2012年營銷戰略重點

　　【記者】：剛剛結束的上海地板展出發，我們看到安信展出的位置不是特別大，參展的是外銷產品，是不是意味著外銷是今年安信戰略的布局之一?

　　【回曉煒】：外銷在安信發展了很長時間，這是2012年營銷戰略重點，但是我們安信還是會以內銷為主。我們安信從溫州一個28平米小店發展到現在，到4月份我們正好是18年慶的時間點，我們在國內有1千多家門店，內銷占我們銷售業績的80%以上，外銷占10%到20%。你剛才談到外銷是不是我們今年發展的方向，我們主要的市場是美國。今年美國的經濟有復蘇的跡象，而且從美國市場銷售情況反饋來講，有一個很大的上升趨勢。外銷市場經歷過這么幾年，大家知道國外經濟不是非常景氣，一直是低迷期，而2011年和2012年有很大起色，這是我們要抓住的機會，所以我們會大力發展外銷。
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　　談到我們的浦東展會，主要是國際展，初衷是外銷渠道的展會。我們國內很多企業，有內銷，有外銷的企業，內銷的企業參展多數是在一些新產品的推廣，包括招商方面的需要和國內各地所有經銷商的一個交流的平臺。我覺得我們安信發展了這么長時間，我們也有我們自己經銷商的溝通平臺。而且因為安信有1千家門店，現在我們招商主要針對三四級市場，在一二級市場已經布滿我們安信專賣店。但三四線參加我們展會的比較少，主要是我們老經銷商的溝通或者新經銷商加盟，所以這不是我們通過展會的重中之重。但是因為有很多外國客戶會通過浦東展會認識這個產品和品牌，我們主要還是針對外銷的客戶。我們會根據國外客戶的購買需求以及他所關注的需求做產品或者是布展。對于國外的企業，我們在前幾年的參展中，都在行業內或者說行業外留有很好的記憶。但這些并不是吸引我們國外的買家的方式，國外買家更關注的是產品和你的材料等，我們這一次也根據國外參展的經驗，針對我們外銷，我們這次主要推出戶外地板，我們做了展位布置，我們展位布置是綠色花園展位的布置，起到了很好的效果，很多外國買家也非常關注我們戶外產品，同時在展會上展出這些產品的廠家也不多，這也是我們浦東展會的目的和針對現在國內市場的需求做的參展方式。

　　【記者】：其實是一種戰略布局，針對性不一樣。現在我們外銷和內銷在安信業績占比是怎么樣的?

　　【回曉煒】：80%以上是內銷。

　　圍繞木資源延伸產品線打造大家居概念

　　【記者】：今年地板展上安信除了地板還有其他產品的展出，想問一下安信今后產品線如何規劃，你對大家居這個概念怎么看?

　　【回曉煒】：安信一開始就做實木，我們在實木領域里，在行業里非常有優勢。我們根據“木”的研究去深入，我們根據“木”的地板也會延伸到家居類的一些產品。我們前幾年在巴西木資源上非常占有優勢，行業內都很清楚，我們這幾年主要是發展非洲木材的優勢。這幾年我們推出非洲(花籬)實木地板的產品。

　　為了整合資源的優勢，我們也會推出我們的家居，像你今天看到的紅木家居類的產品。我們會從木的文化開始慢慢延伸到家居這個領域，包括木門、樓梯、木墻板，但是我們都會圍繞木的資源延伸我們大家居的概念，能夠讓消費者到我們的門店里，自己家里需要的木制品都可以在安信一站式購買回去。

　　2012年目標 新增400個網點

　　【記者】：接下來想了解一下安信這兩年業績如何，2011年是家居企業倍受壓力的一年，安信現在這兩年的年產值包括業績情況能給我們介紹一下嗎?

　　【回曉煒】：從2008年金融危機，所有的產業多多少少受到影響。安信這幾年內部調整，主要是2008年倡導練內功，如何走穩的發展方向，從08年、09年到2010年，2011年，銷售業績都是有增長趨勢的，這跟其他的建材行業有所區別，我們一直穩定在30%的速度增長。到今年，現在過去4個月了，盡管我們在2011年沒有感覺到經濟的影響或者房產太多的影響，但今年上半年會有感覺。在終端或者在我們客戶反映里面，包括我們觀察產品結構變化當中，都可以感覺到房產政策對我們建材類行業帶來了很大的一些負面影響。

　　今年我所了解到，所有行業內的企業都是止步不前，或者是略有下降的趨勢，這只是一個消費的趨勢，不代表某一個企業和某一個品牌最終銷售的結果。因為地板行業全國3千多家，品牌眾多的，每一個品牌都沒有很大的市場占有率。所以，3千家企業之間的競爭還需要一輪重新洗牌的過程。三千家品牌存在在一個行業里，在其他行業里比較少見，尤其在快消品和日用品里面可能都是10家，五六家壟斷的情況，我相信地板行業也會慢慢過渡到品牌前10個，或者前100家壟斷這個行業。在非常低迷的經濟條件下和房產不景氣的條件下，如何在3千家地板企業里面做到業績增長，這是每一家地板企業包括安信地板我們所要求的，我們不是跟經濟做斗爭，我們也不說讓房產政策變好，也不會讓消費群增加，可以讓我們市場占有份額怎么樣增加，這是我們考慮的事情。2012年這是我們要在營銷理念上思考的問題，如何在逆境中增長。

　　【記者】：前面回總提到前兩年安信業績每年保持增長，去年的業績具體是多少?今年的目標，包括您前面提到在網點方面，三四線城市布點，安信今年的業績目標和規模目標計劃怎么樣?

　　【回曉煒】：去年銷售額大概在10個億左右，我們現在布點1千多個點，我們今年原定要增加400個網點，由于現在的經濟情況，有一定的挑戰，但是我們還會堅持我們的目標。我們前面一個季度差不多增加了80幾個網點，在今年從業績方面，通過這幾個月，我非常保守的估計，也調整我心里的目標，我希望是維持2011年的目標。一般情況，希望是能夠增長，但是保守估計今年和去年是持平的狀態。

　　【記者】：回總也提到目前整個行業的情況不是太理想，地板企業有沒有一種好的方式來應對目前這樣的一種情況?

　　【回曉煒】：對一個企業對一個品牌，對于要提升的企業來講，我們內和外都要去考慮我們的管理，如果沒有內的管理基礎，那就不能談到我們對外的作戰，對終端營銷的執行。所以說，我們也會在抓好我們內部的管理，包括如何激勵我們的團隊，激勵我們的人員，激勵包括我們自己的員工，包括我們經銷商的員工，包括所有店員在內的團隊，如何能夠加強我們的管理，加強我們的激勵，大家都有這樣的目標，這是我們首要其做的事情。

　　第二件事情，現在地板也還停留在產品方面，創新方面的競爭，我們更多研究如何能尋找到更能夠滿足現在消費群需要的產品，或者是說能夠帶領這個行業更好地創新的產品，這也是我們永續增長的基礎條件。再一點，我們地板行業，地板占三分，大部分是七分安裝。我們怎么在服務上有所突破，這一次我們在3、4月份推出很多服務，打比方我們現在推出一個月無理由退貨，讓你買的非常安心，我們的質保申請到5年，國家規定是1年。我們服務方面的舉措我們也會去增加。所以，在幾個方面我們都要不斷地提升自己。同時，在三四線城市增加我們安信整體的銷售團隊，包括我們未來要加入安信的經銷商。

　　【記者】：前面提到我們一些服務，這必然會增加很多的成本，公司愿意花多一點的成本去維護自己的服務和品牌。

　　【回曉煒】：對。

　　【記者】：現在地板行業里面品牌有很多，有3千多家，現在這樣一個市場是不是已經進入了品牌整合的市場?

　　【回曉煒】：這幾年地板品牌一直在整合的過程當中，有退出也有加入，這個行業需要很長的時間去提煉整合，這還需要一個過程。地板行業的營銷和他的競爭處于比較基礎的階段，地板行業的競爭或者是營銷方面的活動還會更加的激烈。這對我們安信的營銷團隊也是一個很大的挑戰。

　　地板行業比以往快消品行業競爭激烈

　　【記者】：回總，我了解到您之前從事快消品行業，你覺得快消品行業和地板行業，怎么樣把它很好結合起來，快消品行業的營銷方面有什么樣好的方面，地板行業是可以借鑒的?地板行業和快消品行業有什么不同?

　　【回曉煒】：快消品經歷了非常激烈的競爭，之前也是很多品牌競爭，現在我們每次去超市和賣場品牌基本上固定了，很少再有增加，就算增加也是小品牌，沒有任何競爭力，現在已經趨于穩步發展。建材行業現在談到3千家企業的競爭，兩個行業有所不同的原因是：市場在變化，而且營銷手段和消費群的接受信息的方面已經變了。像前幾年根本沒有網絡，現在網絡的興起，包括獲得信息的方式多了，所以說，社會現象的變化對兩個行業的發展，因為情況變化了，沒法再去比較。我剛說到的地板行業競爭，我覺得是過于激烈，比以往其他的行業更加激烈一些。

　　【記者】：您覺得以后地板品牌也會像快消品一樣，像您剛才所說的集中在10家或者100家嗎?

　　【回曉煒】：我剛才說了需要很長一段時間，這和行業里面前幾名的規模占比有很大關系，前100名或者前50名，他的規模不斷增加的話，這個現象可能會很快達到。如果大家相互抗衡，規模差不多，這個時間演變會非常漫長，取決于前幾十名的品牌他們的發展。在這個行業里生存或者想增長，一定要走到前列，這也是告誡我們自己要做到的事情，否則會被時代淘汰。

　　【記者】：現在家居企業其他上市企業非常多，家居企業上市對一個企業有什么影響?

　　【回曉煒】：我對這個也不是很了解，怎么讓我們企業永續經營，而且怎么樣讓它處在上升階段，這是我思考的。

　　【記者】：謝謝回總今天給我們聊了這么多，在營銷方面您是非常的專業，非常感謝您接受我們的采訪，謝謝!