(中國木地板網)物質營銷時代漸漸遠去，情感營銷漸漸成為市場主流，具有精神屬性的產品會給商家帶來豐厚利潤，消費者也越來越看重購買物品時獲得的心理滿足、情感表達等因素。在這些感性因素中，有一種很難察覺，卻強如火山一樣潛伏著的情感需求，它需要提醒、引領、點燃。它就是滄海桑田，“物是人非”后留下的點滴痕跡—回憶。

　　以物理屬性商品為載體，銷售它所包含的感性內涵—回憶，或以回憶為焦點，引起關注與共鳴，繼而促銷產品的營銷方式，為“回憶營銷”。

　　回憶營銷的多切面

　　集體Vs.個體 集體回憶是在一個群體中，大家對曾經一起分享、構建和傳承的事物的共同回憶。集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如紀念館、紀念碑。更為廣泛的集體回憶叫社會性回憶，包括一代人曾經參與的流行風潮、參與過的勞動、居住過的地方等。

　　集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家過去心思的凝聚，與營銷有效結合可以帶來驚人的銷售力。

　　香港一家名為G.O.D的連鎖商店專門出售懷舊產品—中國紅色時代的痰盂、果盤等生活用品，80年代風行全國的大白兔奶糖等食品，中山裝和前進帽等服飾。其中一款避孕套，包裝上還印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。這些產品價格都很貴，但銷售卻很不錯。它販賣的遠不僅是有實用功能的商品，更有上面承載的集體回憶。

　　再看個體回憶。當前市場不斷細分，個性化定制成為了消費的新寵，這樣可以產生“專屬回憶市場”，照相機與照片沖洗店就屬于這個范疇。隨著多媒體技術與科技的發展，專屬回憶市場遠遠不止于此。美國有家公司，可以把顧客想保存的東西存放在能抵抗地震的保險柜中。除了保存回憶，他們也幫助顧客創造回憶，比如搜集顧客出生日或重要紀念日當天發行的報刊，顧客出生時所在地樣貌的照片、視頻，幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭，制造與記錄浪漫的約會與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當若干年后“取出”這些回憶，誰說不是一筆財富呢?

　　過去Vs.未來 一件事物流行后，時隔一年有人再提起會被認為是老土，但十年之后再提起就又成了流行。大多數企業是挖掘過去歲月中的記憶點來做文章，尋找營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間以前的記憶。當然，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內容，例如德國的老爺車只是為了吸引人數并不多的懷舊愛車一族。

　　與挖掘昨天的記憶價值相比，開發與記錄明天的記憶將是一個更大的市場。前面提到的那家美國公司，很多業務就是制造記憶，銷售未來有價值的回憶產品。曾有一對旅游愛好者情侶用全國旅游來紀念愛的行程—每到一地，都會在當地郵局發一封信回家。當他們舉行婚禮時，展示出貼滿一面墻、帶有全國各地郵戳的信封，這記錄了他們愛的行程，也成為一生的美好回憶。為今天留下一些痕跡，為明天留下一些回憶，將會成為越來越多人的選擇。圍繞記錄與制造回憶開發市場，有非常大的市場空間。

　　顯性Vs.隱性 應用回憶營銷，可以銷售承載著回憶的功能性商品(顯性)，比如把當年中學英文課本中的男女主角—李雷與韓梅梅印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的“80后”(詳見附文《李雷和韓梅梅，80后情感引爆點》);也可以只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關元素等(隱性)，比如商品上視覺的標志、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等。回憶作為一種拓展性極強的感性因素，應用的方式與范圍很廣。

　　某地產公司的一則售房平面廣告，主體畫面是一棟別墅，下方寫著一句廣告詞：“此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現并把它傳承下去……”廣告旨在引起30～45歲、感性的中產階層人士的情感共鳴，效果非常明顯。

　　德國奔馳汽車公司把第一批生產的一輛梅賽德斯轎車拿來拍賣。拍賣結果并不重要，只是借此舉來吸引大量五六十歲左右，經濟收入豐厚人士的關注，因為這些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當年的德國，當年的街道，當年的自己……一段時間內，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標群體廣泛的關注。之后奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車，銷售異常火爆。

　　正面Vs.反面 回憶會觸動人類情感深處最敏感的神經。營銷時，無論是有意無意，都要注意是否會引起消費者的負面情緒。引爆的回憶點一定要是正面、美好的。

　　香港政府曾為了城市建設需要而清拆愛丁堡廣場碼頭、皇后碼頭和天星碼頭，引發了眾多香港市民的抗議與大規模反對游行活動，因為這些地方具有大家的集體回憶。這些風潮導致了2007年1月，香港特區政府提出將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

　　百事可樂公司曾推出過一則宣傳低熱量可樂的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”，廣告非常有創意。一個卡通形象的卡路里因為沒有同伴而想自殺，嘗試了各種自殺方式，讓觀眾深刻地感受到了它真是一個好孤單的卡路里，也認可了百事可樂的這款低卡路里可樂。但是，這則廣告勾起了很多有過自殺經歷、或是有親人摯友自殺的消費者的不良回憶，引發了這一群體的抗議。負面影響不斷擴大，百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創意優秀的廣告。

　　在中國，有一家以“紅色歲月”為主題的餐廳，吸引了很多中老年顧客。但后來餐廳又加入了“四人幫”的元素，以求喚起更多共鳴，反倒觸及了這些擁有集體回憶人群的傷心之處，也引起很多人的反感，最后不得不改頭換面。

　　過度Vs.不足 若只是將回憶作為噱頭吸引眼球，后續卻無法拿出實質性的貨品，或只做表面文章，結果只能是讓消費者乘興而來，失望離去。因此，應該把能為顧客帶來什么樣的實質利益作為首要思考的問題，這種利益可能是物質的，也可能是精神的，或兩者的結合。切忌虛張聲勢，空洞無物。單純的噱頭只會比流行更快地被遺忘，因為回憶只是商品總體價值中的一部分，而非全部。

　　另外，營銷中的記憶元素要適當，不可過度或死板教條于對回憶的模仿。我們要創造的畢竟是適合當下市場環境的商品。比如加入回憶元素的服飾—復古裝，雖然是以多年前的服飾元素為基礎，但同時加入了大量符合當代審美需求與生活習慣的時尚元素，讓復古裝成為擁有回憶的流行。

　　讓回憶營銷“對味”

　　回憶營銷可以有許多應用模式與應用領域，我們并不將它程式化與模塊化，只是通過案例來啟迪思維。但實施回憶營銷確有一些原則與技巧可循，體現在以下6個方面。

　　兼顧回憶感性價值與物理屬性價值 一件包含感性回憶的商品同時具有實用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝、居室等。一件商品既要滿足消費者的情感需要，又能夠滿足實際需要，才能熱賣。

　　2007年，一款帶著很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經的名稱，包裝也基本不變，但融入了更多的時尚元素。可以說，外觀等感性因素做得很到位，但遺憾的是，不知是為了保持“原汁原味”還是生產水平不足，汽水的口味與品質欠佳。消費者滿懷欣喜地購買后基本都不會再繼續購買，這種汽水隨即銷聲匿跡。這是一個沒有兼顧商品兩方面價值的失敗案例。

　　傳播方式的選擇要對位 當一件商品包含了高比重的感性價值因素后，其市場傳播定位點會發生改變，傳播方式自然也隨之改變，找不準這個傳播定位的點，傳播效果將大打折扣。比如，銷售一套給年輕人閱讀的圖書，傳統的傳播方式是書店中的海報、網絡廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書，可以把圖書介紹設計成一張老式信紙，并且以“班主任”、“老師”的口吻來推薦圖書，投遞給目標客戶。雖然只是DM信件，但經過一番包裝，被閱讀及購買的幾率就會大大提升。

　　更適用于感性商品領域 和禮品、服裝、餐飲等相比，回憶營銷在理性商品中的作用就相對弱得多。消費者購買理性產品時更多考慮性能、價格、質量、售后保障等問題。當然，也可以進行探索與創新，比如前文提到的地產廣告案例，出售的是理性產品，但傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。理性商品畢竟是理性商品，情感牌打得再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用，這一點要特別注意。

　　找準“核心回憶點” 連接商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想，可以稱之為“核心回憶點”。回憶能引發人們的共鳴，但不同的“核心回憶點”產生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同，因此，這個點要找得巧、找得準，過于平淡或錯位的點很難喚起更多人的共鳴。

　　還是那家地產公司，曾有過另一則平面廣告，感性回憶點抓得就不夠準—主題是描述記憶中當年的房舍與情景，以喚起目標消費群體的記憶。但要讓消費者想起的是美好回憶，而不可以有錯位或不良的關聯聯想。想一想，讓消費者把你現在出售的房子和幾十年前的房子產生聯想，結果必然是失敗的。最后廣告的回憶點改為只喚起消費者對當年那段歲月的情感回憶，而非對房舍的回憶，效果才有所改善。

　　從整體營銷戰略的角度進行思考 回憶營銷雖然是一種戰術層面的技巧，但必須注意，不要贏了局部卻輸了整體。回憶營銷戰術不僅要精妙有力，更要協調輔助于整體戰略。

　　我國曾經興起過一陣懷舊熱，就是挖掘十幾年前甚至是幾十年前的老品牌，重新包裝再上市。但是，市場反應大多并不理想，很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章，產品設計、質量、渠道都跟不上，沒有全局的戰略協同，最后回憶點成為了一個單純的噱頭，自然無法長久。

　　認真執行每一個細節 回憶營銷涉及市場調研到概念提煉，再到市場推廣及與消費者的對接，還涉及產品研發、生產、管理等問題。因此，切忌以為一個精妙的點子就可以成功，必須精確設計每一個環節，而后踏踏實實地去執行每一個細節，這才是最終成功的關鍵。

　　一件帶有回憶的感性商品，做工若是很粗糙，其感性認同度會大打折扣;一件很完美的感性商品，如果忽視了對銷售人員的培訓也可能導致失敗。我曾在一次動漫展覽會上看到一套70年代、80年代風行的動漫形象收藏卡片—阿童木、機器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象，做工精致，包裝禮盒也很漂亮。但銷售員向顧客推介商品時，只是介紹物品多么華麗精美、性價比多高，只字不提感性的回憶元素，這顯然是缺乏銷售培訓導致執行上細節的失敗。

　　隨著社會的進步，生活水平的提高，人們感性需求爆發的時代將會到來。到那時，用一輛汽車換一段回憶的故事將更多出現在我們身邊。一張泛黃的老照片、一本殘破的日記、一件結婚時的婚紗……這些物品的價值已經遠遠超出了其本身的實物價值。

　　當今的時代，有太多吸引我們思想與眼球的事物，但是，當喧囂沉寂下來，積淀在我們心底，能夠日久彌新的，卻只有回憶。回憶營銷作為建立在情感回憶基礎之上的感性營銷方式，超脫了物理屬性價值層面，雖然不華麗、不張揚，卻是那樣的深刻，讓人銘記。