【中國木地板網】相信大家最近被Papi醬拍賣刷屏。不過，這篇文章倒不是針對papi醬個人，而是針對以她為代表的網紅大號群體和微信公眾號(擁有內容原創能力)。我試圖回答的問題是：為什么這些網紅大咖這么受廣告主青睞?

　　按說，為何網紅們成了“產品代言人”，最有發言權的當然是那些進行投放的甲方們(廣告主)。或者，網紅大號現身說法。可惜，這方面的公開資料極少。外界的分析大都是圍繞網紅為什么紅，很少有真正靠譜的行業分析。

　　對于今天的創業公司來說，一創立就要開始建立品牌，在沒有資金的情況下，可以用公關和自媒體來建立品牌和傳播。

　　今天的傳播環境發生巨大變化，以前就那么幾家電視臺和報紙，現在自媒體的賬號超過2000萬個，微博有幾千萬的內容賬戶，現下流行的一些網紅大號和微信公眾號備受廣告主的青睞，傳播渠道愈來愈多，這個時候如何去影響人呢?他們在什么場景?是什么樣子的

　　因為環境和人都發生了改變，如果你的傳播沒有相應調整，就會出現困境。

　　傳播的困境基本是三個問題：找不到用戶、找到后不解讀用戶、解讀用戶了但也沒效果。

　　如果是發送讓用戶購買的推文，下午是個比較好的時間，如果是晚上的時候，因為比較疲勞的，所以看放松性的內容更合適。

　　傳播是一個系統的工程，說一個非常簡單的媒介環境：

　　傳統雜志、報紙、電臺、門戶、論壇、搜索、微信、微博、秒拍、陌陌、應用商店。

　　在這種情況下，我們的困境發生在：內容生成、用戶解讀、傳播渠道、用戶反饋。

　　下面我們來深度解讀下：

　　傳播渠道：渠道爆炸、移動端為核心、渠道賦權重

　　以前只要在一個渠道上猛干，就可以，比如腦白金，十年如一日地播放。我們現在每分鐘獲得的信息量都非常大，每個內容生產者都在爭奪大家的注意力。今天，人們在移動端獲取信息的比重超過PC端了，這已經是一種事實。因為渠道爆炸和以移動端為核心，帶來渠道的賦權改變了。以前門戶網站制定議事日程，現在媒體環境的隨機性加強了，你永遠不知道明天會什么最熱。

　　內容生成：UGC( 用戶生成內容 )/PGC( 專業生產內容)大行其道、大眾到分眾、核心由總編輯到用戶

　　從信息匱乏到信息過剩，這個時候要考慮到用戶對什么感興趣，做內容、品牌的標準因此發生變化了。以前要求語言流暢、書面化、言簡意賅，但是今天真正火熱流行的，有哪些是以前這種標本的呢?

　　大家看看Papi醬，按照廣電總局的標準是沒有教育意義的，但是她能夠覆蓋2、3億的人群。現在的內容更傾向于呆、萌、賤、蠢、基的網生代。

　　用戶解讀：時間延長/時間-行為、碎片化/150次、不敏感/節操盡碎

　　大家在手機上的使用時間越來越長，而且在不同的時間點干的事情是不一樣的，如果你和他違背了，和用戶的關聯就建立不起來了。

　　用戶的時間越來越碎片化，他對單個信息的消費時間變短了，但是點擊屏幕的總量增加了，平均每天點擊150次，每次點擊花費1、2分鐘，papi醬的視頻時間就非常短。再者，因為媒介的環境和人變了，很多專業人士做出來的東西，大家反而不敏感了，今日頭條的廣告就是內部人自己做出來的。

　　用戶反饋：參與提升/馬太效應、好的3個層次、無勢能不傳播

　　參與提升/馬太效應：包裝papi醬的羅輯思維就是一個公眾號，他的內容就是他的廣告，他的廣告就是他的內容，然后直接在公眾號右下角就可以下單，鏈條就非常短。

　　這在傳統的廣告是實現不了的，這里發生了巨大的變化，因為用戶參與的方式發生了變化，直接導致馬太效應的發生，像創業邦每個月有十幾篇10W+，但是90%的公眾號可能一輩子都拿不到一篇10W+的。

　　( 備注：馬太效應，指強者愈強、弱者愈弱的現象，廣泛應用于社會心理學、教育、金融以及科學等眾多領域。)

　　在微信公眾號，“好”有3個層次：

　　第一，內容看了，感覺不錯，可能點贊;

　　第二，關注你的公眾號，因為你的內容不錯，然后重復消費閱讀;

　　第三，我不僅覺得好，我還覺得這個公眾號配得上我，我再分享到朋圈。

　　一篇10W+的文章，正常有6成來自于朋友圈，因為要做到10W+，你就要超乎用戶的想象，你得讓他爽，讓他愿意去分享。

　　無勢能，不傳播：一個事情傳播起來，一定有一個能量源

　　為什么如家酒店事件能夠一夜之間轉遍朋友圈，攻陷大量自媒體，在三天之內都是這個事情?是因為中國人內心的焦慮。在中國，比這個事件惡劣的事情，多了去了，但是這個事件點亮了勢能，那就是人們就是對個體安全的焦慮。“逃離北上廣”是表達出人們最弱的反抗，對于大城市生存壓力的無奈，這個標題點燃了大家，最后形成了引爆。

　　分享一些其它的思考

　　渠道端：以社交媒體為核心

　　微信已經成為中國最大的出版機構，所有門戶加起來只有2、3萬篇文章，但是微信都是10萬篇以上。

　　語態層：人格體

　　你是《人民日報》體，還是什么體?前兩天我們在研究直播，我看了之后，我覺得絕對不是純粹的姑娘、色情之類的，最重要的是我看到了一些藝人等等，他們的個性和特征更加鮮明，他們也不用打廣告就可以獲得收入，這就是人格體。罵郭敬明的，其實都不是郭敬明的用戶，郭敬明也不會在乎罵他的人。

　　文本端：簡單、直接、粗暴

　　因為每天在朋友圈接觸大量信息，所以這個時候，如果你的內容還是委婉表達出來，用戶哪有時間看你的?最近比較病毒的傳播就是今日頭條，反而那些設計精美的畫面被忽略了。今日頭條的廣告就是非常直接告訴你，效率更高。

　　路徑：最少步驟，直達目的

　　不要玩很多步驟，每減少一個步驟，你的業績就會增長10倍。當你跟一群人建立連接了，需要考慮連接成本。羅輯思維的每天60秒，用這個維系百萬級以上用戶，連接成本超級低、轉化率和利潤率非常高，這是他們背后的奧秘，他們把第一層的事情想清楚了，他們不去追求10W+，他們的目的很清楚：賣東西。

　　現在的地板企業大部分都有微信公眾號，內容多是企業近況、促銷活動報道。內容冗長，信息量小是一些公眾號的詬病，如何做到快速、有效的傳播，讓消費者知道“你是誰”呢?總而言之，任何信息的傳遞都是以把人吸引過來為基礎的，從根本上來說，這件事要具備吸引用戶(至少是目標用戶)關注的能力。

　　首先，在社交媒體上，大家都在轉發這條信息，這是企業最想達到的效果。可是，你要知道，別管是微博，尤其是朋友圈，那可不是自己的記錄，那可是曬給別人看的，想要傳播的信息應當穿上“利他”的外衣。講具體一點，就是因為人在朋友圈分享信息的時候，希望這信息是能夠顯示自己的優越感，又顯得很利他。

　　再者，人際交往，人際聊天時，企業發布的文章可以成為一個很好的談資，那也是迅速傳播的有力表現。試想下，人們在茶語飯后聊天的時候，平常情況下，都是聊著聊著工作的事情，就會聊到一些“意外”：今天看到一篇文章，說是……人都是有好奇心的，會想去了解這件事情的來龍去脈，于是，大家就紛紛聊開了，你剛好把看到的文章，巴拉巴拉，全部聊一遍，大家你來我往，說點自己的看法見解。這樣，一來二去，企業的品牌也會被記住，就算現在沒有想要買這個產品，今后用到的時候，也會想到這個品牌。